지상파 도입시 1천억 수익 예상…방통위 결정 주목
(서울=연합뉴스) 이정현 기자 = 방송통신위원회가 지상파 중간광고 허용 방침을 밝히면서 지상파를 중심으로 한 도입 찬성파와 신문 등 도입 반대 측 논쟁도 극에 이르렀다.
방통위가 막바지 고민에 접어든 가운데 지상파에서는 모바일 등으로 미디어가 '파편화'하면서 광고 매출이 급감한 만큼 콘텐츠 질 향상을 위해서라도 중간광고 도입이 시급하다고 주장한다.
그러나 방송은 기존에 충분히 특혜를 받아왔고, 그런데도 그들의 자구 노력이 뒷받침되지 않았다고 지적하는 목소리도 작지 않다.
◇ 중간광고 실제 효과는…"약 1천억 매출 증가"
지상파가 중간광고 도입에 오랜 시간 사활을 건 이유는 역시 기대되는 추가 수익이 적지는 않기 때문이다.
24일 기준 전문가들이 예측한 중간광고 도입 후 기대 수익을 보면 최소 700억원대에서 최대 1천억원대에 이른다. 증가율로 따지면 4~12% 선이다.
광고효율성(ADRATIO) 증가율을 이용해 총광고 시청량 변화량으로 추정한 이규완·박완기(2004)의 연구에서는 1천498억원(증가율 7.0%), 케이블TV 수준으로 중간광고를 허용할 시 광고 매출 증가분을 계산한 한은경 외(2007)의 연구에서는 1천170억원(4.0%)의 추가 수익이 기대됐다.
이밖에 이종원 외(2009)는 1천261억원(10.27%), 강준석 외(2014)는 1천169억원(6.95%), 윤석년(2015)은 1천600억~3천200억원(6~12%), 이희복 외(2016)는 791억원(7.5%)으로 예상했다.
특히 이희복의 연구에서는 광고 시청량이 7.51%, 광고 총 재원이 6.01% 늘 것으로 추정됐다. 경제효과로 방송산업 규모가 476억원 늘고, 신규 일자리도 641개 창출하는 효과가 있을 것으로 내다봤다.
물론 수백억 원대 제작비를 투입하는 드라마가 흔해진 최근 시점에서 1천억원대 수익은 그리 큰 금액이 아니라고 볼 수도 있다.
그러나 모바일 광고 시장 등의 등장으로 하루가 다르게 파이가 주는 지상파 입장에서는 마른 논에 비까지는 아니라도 물을 좀 대보자는 심정일 것으로 보인다.
◇ 드라마도 예능도 힘 잃은 지상파…"수익 공공목적에 쓰겠다"
최근 지상파가 코너에 몰린 것은 사실이다.
지상파 TV 광고 시장은 2016년 기준 1조 6천576억원 정도인데 해마다 줄어드는 형편이다. 원인은 경기 침체와 내수 부진 등 불안한 경제 상황 속 광고주들이 예산을 축소한 것이다. 아울러 광고가 모바일 등 다양한 매체로 분산되면서 지상파 몫은 점점 줄고 있다.
반면 케이블과 종합편성채널은 광고주들의 주요 타깃은 2049(20~49세)를 위한 콘텐츠를 지속해서 개발하는 동시에 중간광고 등을 적극적으로 활용해 광고 수익을 1조 8천억원 수준까지 확대했다.
이희복 상지대 언론광고학부 교수에 따르면 지난 10년간 전체 광고시장의 매체별 광고비 점유율에서 지상파는 28.6%에서 16.2%로 대폭 축소됐지만 케이블과 종편 등 유료방송 채널은 17%대까지 약진해 지상파를 앞질렀다.
광고 수익이 줄다 보니 더욱더 '방송은 돈'이 된 시대에 좋은 콘텐츠를 제작하기도 어려워진다. CJ ENM을 위시한 케이블 채널과 JTBC를 중심으로 한 종합편성채널들이 좋은 제작진과 대본을 '쓸어가는' 현상이 심화하고 지상파는 차순위로 밀려나고 있다.
여기에 유튜브와 넷플릭스 등 동영상 플랫폼이 국내에서도 공격적으로 사업을 벌이면서 방송 자체도 영향력을 많이 빼앗기는 형국이다.
결국 많은 투자를 하지 못해 좋은 콘텐츠를 생산해내지 못하고, 시청자 눈은 자꾸 다른 곳으로 돌아가면서 광고 노출 효과도 떨어지며, 광고주들은 다른 플랫폼에 투자하기를 선택한다. 그야말로 악순환인 셈이다.
그러나 지상파가 "콘텐츠 만들 재원이 없으니 중간광고 좀 허용해달라"고 주장하기는 낯부끄러운 상황인 만큼, '공익'을 내세웠다.
결국 이들은 "중간광고로 발생하는 추가 재원은 모두 방송의 공익성 강화와 한류 활성화 프로그램 제작, 상생 제작환경 개선에 투입하겠다"고 약속하며 사활을 걸었다.
아울러 중간광고가 허용되더라도 지금껏 해온 대로 대부업, 암호화폐 등 광고는 일절 방송하지 않겠다고 못 박았다. 미국, 유럽연합, 영국, 프랑스, 독일, 일본 등이 모두 중간광고를 허용한다는 점을 들어 '국가 간 형평성'도 강조했다.
◇ "특혜 완결판, 매체 불균형 심화"…방통위 결단 주목
그러나 이러한 지상파를 보는 시선은 곱지 않다.
일반 시청자도 중간광고를 반기기는 어렵다. 지상파에서 사실상 중간광고 격인 1분짜리 프리미엄CM(PCM)을 도입한 데 대해서도 여전히 비판 목소리가 크다. 이미 중간광고가 자리 잡은 유료방송들과 비교해 PCM을 활용하는 방식도 아직은 미숙한 것이 사실이다.
특히 스토리 연속성이 중요한 드라마는 중간에 광고하는 시점이 매우 중요한데, 최근 지상파 드라마 PCM 시점은 극 흐름을 뚝뚝 끊는 경우가 대부분이기 때문이다.
최근 방송협회는 자체 설문조사 결과를 토대로 "국민의 41%가 (콘텐츠 질 강화를 목적으로 한) 지상파 중간광고를 찬성한다"는 통계를 내놨는데, 거꾸로 말하면 아무리 좋은 명분을 갖다 붙여도 절반 이상은 '갸우뚱'하거나 반대한다는 뜻이다.
지상파 외 다른 매체 불만도 크다.
특히 방송보다도 광고 시장에서 더 열악한 환경에 처한 신문들은 신문협회를 통해 반발 수위를 높였다. 중간광고 도입 시 신문광고비는 2021년 기준 216억원이 줄 것이라는 전망(김병희, 2018) 등이 위기감을 고조하고 있다.
신문협회는 최근 공식 성명을 내고 "방통위가 가상·간접광고, 광고총량제 등에 이어 '지상파 특혜 일변도 정책'의 완결판을 내놓은 셈"이라며 "지상파는 그런 연이은 특혜에도 콘텐츠 질과 시청률을 과거보다 제대로 개선하지 못했다. 중간광고 도입 시 매체 불균형만 심화할 것"이라고 비판했다.
전날에는 자유한국당 과방위원 전원·자유한국당 정책위원회·여의도연구원 주최로 국회의원회관에서 관련 토론회도 열렸다. 지상파가 스스로 방만 경영, 고임금, 저효율 등 잘못된 경영과 조직 문화 개선 노력을 하는 게 먼저란 이야기가 주를 이뤘다.
방통위 결단만이 남은 가운데 방통위가 중간광고를 결국 허용할지, 허용한다면 주말과 예능에 우선으로 적용한 후 확대하는 '제한적 중간광고'나 '단계적 중간광고'를 도입할지, 지상파와 유료방송 간 차이를 두도록 하는 '차등적 중간광고'를 선택할지에 관심이 쏠린다.
lisa@yna.co.kr
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