[해외직접투자] 일본 대표 글로벌 화장품업체, '시세이도'

앵커> 이경은 / 앵커

출연> 이원길 연구원 / 신한금융투자 해외주식부

Q. 오늘은 어떤 매력있는 해외기업정보를 주실지 궁금한데요. 국가는 일본이라고요?

- 제가 오늘 소개해 드릴 기업은 일본 시장에 상장되어 있는 시세이도입니다. 시세이도는 1872년 도쿄에 최초 서양식 조제 약국 설립을 시작으로 일본에서 가장 오래된 화장품 브랜드이며 일본을 대표하는 글로벌 화장품 업체입니다. 시세이도, 나스, 오프레 등 화장품 브랜드와 더불어 센카, 츠바키 등의 생활용품 브랜드 또한 이세이미야케, 돌체앤가바나 등 향수 브랜드 사업 등으로 사업군을 넓혀가고 있으며 요식업, 미용클리닉 등의 사업군 영위하기 시작하며 일본 내의 라이프스타일 선도 업체로 거듭나고 있는 기업입니다.

Q. 화장품 업체라고 말씀해 주셨는데, 관련해서 최근 일본의 화장품 시장은 어떤가요? 기업소개에 앞서서 투자자들에게 간단한 설명좀 해주시죠.

- 네. 일단 16년 일본 화장품 시장은 전년 대비 3.3%증가한 2조 오천억엔 수준이었으며, 17년에는 16년 대비 2.7% 증가하여 2조 6천억엔에 육박하였습니다. 세부적으로 보면 늘어가는 방일 관광객의 인바운드 수요가 시장 확대를 견인하고 있는데요. 일본 정부가 방일 외국인 관광객 목표 인원을 2020년까지 4000만 명, 2030년까지 6000만 명으로 정함에 따라 화장품의 인바운드 수요도 꾸준히 증가할 것으로 예상되고 있습니다. 이러한 방일 관광객 증가와 함께 2014년 10월부터 화장품이 면세 대상이 되며 더욱 수요를 촉진시키고 있습니다. 또한 주요 화장품 업체들은 고급화 브랜딩과 적극적 M&A를 통해 시장에서 입지를 공고히 다져가고 있으며, 지속적인 제품 경쟁력을 갖추기 위해 연구 개발을 활발하게 전개하는 중입니다. 오늘 말씀드릴 시세이도는 글로벌 R&D센터를 건설 중이며, 미용과 건강개선을 함께 누릴 수 있는 기술을 개발하는 등 자사만의 경쟁력을 확보해나가는 중입니다. 또한 시장의 전반적인 분위기도 나쁘지 않은 상황입니다. 지난해 한중관계 경색으로 한국업체들이 면세 분야에서 부진한 실적을 거뒀는데요. 아시아 최대의 화장품 시장인 중국의 화장품 수입액 데이터에 따르면 절대적인 금액으로는 아직 한국 화장품 수입액이 일본 화장품 수입액보다 여전히 크지만 전년대비 증가세로는 작년 3월부터 일본이 역전한 상황이기 때문에 향후 시장 전망 또한 상당히 긍정적일 것으로 예상 됩니다.

Q. 그렇다면 본격적으로 시세이도 기업 설명해주시죠.

- 네 앞서 말씀드렸듯 시세이도는 일본을 대표하는 글로벌 화장품 기업입니다. 2014년 CEO 교체 이후 그룹의 중장기 성장전략인 VISION 2020 즉, 일본 1등에서 세계 1등으로 가기 위한 전략을 2015년에 선포했는데요. 이후 럭셔리, 디지털 및 E-Commerce 등에 투자를 단행하기 시작했습니다. 2016년에는 럭셔리 메이크업 브랜드인 Laura Mercier를 M&A 했고, 같은 해 Dolce&Gabbana의 향수 라이선스도 취득했습니다. 중국인 관광객에 집중하는 면세 부문도 투자를 확대하는 모습을 보였습니다. 이러한 노력으로 2017년 시세이도 매출액은 전년 대비 14%이상 상승한 90억달러를 달성했습니다. 영업이익은 매출 성장 속 비용 집행 효율화를 이뤄내며 전년비 2배 이상 증가한 7.2억달러를 기록했습니다. 2018년 매출액과 영업이익은 전년비 각각 10%, 21% 증가한 99억달러, 8.7억달러로 예측되고 있습니다. 2017년과 마찬가지로 매출 비중 1, 2위 국가인 일본 국내시장과 중국에서 럭셔리 부문 성장, 면세 매출 증가로 인한 양호한 실적이 예상되고 있습니다. 실제로 17년 중국 시장의 성장률은 한자릿수를 기록했으나 시세이도는 점유율을 상당히 높이며 전년비 20.2% 라는 높은 성장률을 기록하는 모습을 보이기도 했습니다.

Q. 그렇다면 시세이도의 투자포인트를 짚어주신다면?

- 첫 번째는 럭셔리 부문의 성장입니다. 앞서 말씀드린 VISION 2020 프로젝트의 핵심 중 하나가 바로 럭셔리의 부문 성장입니다. 2016년과 2017년 시세이도의 매출 성장 기여도 1위는 바로 럭셔리 부문이었습니다. 럭셔리 부문은 2017년 한 해 동안 653억엔 수준으로 성장하며 매출 성장을 이끌었는데요. 시세이도 지역별 매출 비중 1, 2위 국가인 일본과 중국을 살펴봤을 때 럭셔리 부문의 성장을 더욱 자세히 확인할 수 있습니다. 일본의 경우 일반 화장품 매출액은 전년 대비 10.8% 증가한 1,971억엔을 기록했습니다. 그러나 럭셔리 화장품은 전년 대비 35.7% 증가한 913억엔을 달성한 모습을 보실 수 있습니다. 최대 시장인 중국은 일본보다 더욱 극단적으로 럭셔리 위주로 성장하는 모습을 보실 수 있습니다. 중국 내 시세이도를 부문별로 살펴봤을 때 2017년 중국 일반 화장품 매출액은 598억엔으로 전년대비 겨우 0.2% 성장에 그쳤습니다. 반면에 럭셔리 부문에서는 전년 대비 61.7% 증가하며 고성장을 기록하는 모습을 보실 수 있습니다. 우리나라와 마찬가지로 중소형 화장품 회사가 난립한 가운데 럭셔리에 집중하는 전략이 성공을 거뒀으며 향후에도 성장 원동력으로 자리매김 할 것으로 전망됩니다.

이경은 두 번째 투자포인트는?

- 두 번째로는 면세 분야의 높은 수익성입니다. 시세이도 2017년 면세 매출액은 445억엔으로 전년대비 79% 증가하는 모습을 보였습니다. 주 경쟁사인 국내 아모레퍼시픽, LG생활건강이 사드로 인한 중국과의 갈등으로 부진한 실적을 거둔 것과는 상당히 대조적인 모습이라 말씀드릴 수 있습니다. 시세이도와 달리 아모레퍼시픽과 LG생활건강의 면세 부문 매출액은 전년대비 동일한 수준이거나 더 부진한 모습을 보였습니다. 올해에도 한국과 중국과의 정치 갈등이 지속된다면 시세이도가 그 반사 혜택을 지속적으로 누릴 가능성이 있습니다. 또한 면세 채널에서 미국, 중국, 유럽 등 개별 국가 판매처들과 협력을 강화 중인데요. 특정 면세에서만 독점적으로 판매하는 제품을 개발해 판매하는 등 외형 성장과 수익성 개선 작업이 지속적으로 진행 중이기도 합니다. 방금 말씀드린 두 개의 투자포인트 외에도 2020년 도쿄올림픽 예정에 따른 높은 인바운드 성장률이 유지될 것으로 전망되기 때문에 면세점 채널의 수혜가 예상됩니다.

Q. 최근 시세이도의 주가추이는 어떤가요?

- 2015년부터 지금까지 주가는 등락은 다소 있지만 17년부터 폭발적으로 주가가 상승하는 모습을 보여주고 있습니다. 수치를 통해서 더욱 자세히 살펴보겠습니다. 주가수익률을 보시면 최근 3개월간 30% 이상 상승하였고, 지난 3년 간은 220%이상 성장한 모습을 보여주고 있습니다. 어제도 7300엔까지 주가가 상승하며 최고점을 경신하는 모습을 보여주었습니다. 최근 높은 매출 성장에 따른 주가의 폭발적인 성장이 이뤄졌는데, 차트상으로 현재 매수하기 상당히 부담스러운 상황이긴 하지만, 향후 매출, 영업이익 등의 재무 지표가 상당히 긍정적으로 전망되고 있으며, 글로벌리 변동성이 커지고 있는 시장 상황 속에서 조정시에 매수하는 전략이 유효할 것으로 판단됩니다.

Q. 밝은 전망을 가진 시세이도에 대한 해외 IB들의 의견도 상당히 궁금해지는데요

- 글로벌 증권사들의 애널리스트들은 매수 66.7%, 보유 33.3%로 각각 의견을 제시하였습니다. 특히 최근 JP Morgan은 비중확대로 투자의견을 제시하면서 목표가를 8000엔까지 제시하였고 골드만삭스도 7800엔까지 목표가를 상향제시 하였습니다. 특히 5월 초 예정되어 있는 1분기 실적발표에서 영업이익이 10%이상 증가할 것으로 예상되고 있습니다. 18년 전체적으로 매출 및 영업이익이 전년 대비 더욱 양호하게 나타날 것으로 전망됨에 따라 향후 주가에도 이 같은 수치들이 주가에 반영될 것으로 예상됩니다.

Q. 끝으로 투자자를 위한 당부사항이 있다면?

- 시세이도의 경우 다른 대부분의 일본 종목들과 마찬가지로 100주단위로 매매가 되고 있습니다. 그렇기 때문에 환전시에 한 단위인 100주를 매수하시기 위해선 어제 종가 기준 750만원 가까운 금액을 엔화로 환전하셔야 합니다. 또한 화장품 시장 및 중국내 매출 성장이 증가할 것으로 예상됨에 따라 추가 상승여력이 충분하다고 보여지나 상당히 높게 형성된 주가와 함께 글로벌리 증시의 변동성이 확대되고 있기 때문에, 조정 시마다 매수하는 전략이 유효할 것으로 판단됩니다.

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