당신의 스타트업은 얼마나 빨리 방향전환이 가능한가요? 직원 수만 5만여 명 이상인 회사보다 더 빨리 유턴할 수 있나요?
아마존은 한 때 세계에서 가장 거대한 책 판매회사였지만, `킨들(kindle)`이라 불리는 e-reader 기기를 아주 저렴한 가격에 내놓으며 스스로 캐시 카우를 없애기로 결정했습니다. 더 많은 책을 파는 것에 집중하는 대신 스스로가 가진 비즈니스 모델과 경쟁하여 e-book 을 팔기로 결정한 셈이죠.
게다가 이상하게도 아마존이 책정한 e-book의 가격은 실제 오프라인에서 판매되는 책들에 비해 더 낮게 잡혔는데요, 여기에 대해 당신은 아마 시장의 압력이 있었거나 작가 또는 퍼블리셔들의 요구가 있었기 때문은 아닐까 생각하실 수도 있습니다. 그러나 이 모두 사실이 아니었죠. 작가들, 퍼블리셔들, 심지어 경쟁업체에서도 e-book의 가격을 더 올리라고 압박을 주었거든요 (애플의 경우엔, 아마존에게 압력을 행사하기 위해 퍼블리셔와 담합해 e-book의 가격을 올리려고 한 정황이 밝혀지면서 이를 법정에서 변호하기까지 했습니다).
그렇다면 과연 아마존이 기존의 사회적 통념(과 회사 안팎으로부터의 전문가들이 보내온 의견들)을 버리고 오프라인 책 판매량으로부터 오는 이익을 버리면서까지 새로운 제품을 출시한 결정이 옳았던 걸까요? 지금에 와서 우리는 그 대답이 ‘예스’임을 확실히 알게 되었습니다. 아마존은 현재도 스스로를 책, 영화, 음악, 그리고 TV쇼까지 온라인 컨텐츠로 제공하는 회사로 탈바꿈하는 중입니다. 그리고 머지 않아 e-book의 판매량 규모가 실제 책 판매 규모를 앞서게 되면서 아마존은 이를 통해 수익화를 실현하게 될 것입니다.
이와 정 반대의 경우는 오늘 날 비즈니스 스쿨에서 아주 클래식한 케이스 스터디 예제로 쓰이고 있는데요, 코닥은 카메라에 들어가는 필름을 통해 수십 억 달러를 벌던 회사였지요 (만약 이 글을 읽고 계신 당신이 아직 어리다면, 이 말을 이해하기 위해 조금의 리서치가 필요할 겁니다). 코닥은 카메라 필름 산업에서의 발명가였고, 코닥의 엔지니어들은 이미 지난 1970년대에 디지털 필름과 디지털 카메라를 발명해내기도 했습니다. 이들은 사실상 디지털 카메라를 세상에 처음 내놓을 수도 있었지만, 캐시 카우를 잃지 않기 위해 디지털 카메라 프로젝트를 묻어버리기로 결정했죠. 그 결과, 코닥은 지난 124년의 역사를 뒤로한 채 2012년에 도산하고 말았답니다. 캐시 카우를 지키려다 결국 회사 전체가 무너져 버린 경우죠.
한국 또한 자국 내에 코닥과 비슷한 사례가 있습니다. SPC 그룹 산하의 삼립제과는 시장에 알맞는 빵과 파이를 팔며 회사를 매우 성공적으로 운영해왔는데요, 80년대가 되자 프랜치 스타일의 하이앤드급 베이커리가 한국에 유행할 것을 예상하고, 사람들이 집에서 먹기 위한 간단한 빵을 구매하는 수준을 넘어서 밖에서 빵을 사먹게 될 것이라 전망하였습니다. 이는 당시만해도 지금만큼 확실치 않았던 예측이었죠 (그리고 요즘 서울 중심가를 걷다보면 이 하이앤드 베이커리가 얼마나 유명해졌는 지를 금세 알아차릴 수 있을 겁니다). 또한 당시에는 효율성과 상업성 위주의 베어커리를 퀄리티를 앞세운 세련되고 값비싼 형태로 전환한다는 개념이 매우 불확실해보였죠. 그럼에도 이 SPC그룹은 결정을 단행하였고, 브랜드를 ‘파리 크로아상’과 ‘파리바게뜨’로 재탄생시켰습니다. 이에 비해 당시 경쟁회사였던 뉴욕제과는 변화를 추구하지 않았고요. 자, 오늘날 뉴욕제과는 어디에 있나요?
스타트업들도 가끔은 이와 똑같은 문제를 대면합니다. 다만 스타트업의 문제는 안타깝게도 어떻게 캐시카우를 죽일까가 아닌, 조금 다른 문제죠. 스타트업에 있어 가장 흔한 문제란 시장이 원하는 물건을 만들기 위해 대표의 선호가 포함된 현재의 방향을 틀어 다른 길을 나아가야한다는 것입니다. 감정적으로 어려운 일이죠. 감정적인 이유와 함께 특정 방향을 택해 나아기로 결심했으나 이성은 (그리고 데이터 또한) 다른 방향으로 가라 말해주고 있는 겁니다. 대부분의 결과는 코닥의 사례와 같이 더 성공할 수 있는 제품을 묻어버리거나 현실을 외면하는 식으로 끝나죠, 앞서 언급했던 뉴욕제과의 경우처럼 말입니다. 변화를 이끌어내는 것은 결코 쉬운 일이 아니고, 더 성공할 가능성이 높은 어떤 다른 제품을 만들어내기 위해 현재 선호하는 제품군을 밀어낼 수 있는 어떤 신념이 필요합니다. 그렇게 하지 못한다면 결국 회사는 도산이 불가피하게 되죠. 아마존같이 큰 회사도 할 수 있는 일이라면, 당신의 스타트업 또한 재빨리 방향 전환이 가능할 겁니다.
이 글을 읽고 계신 당신이 만약 한국에서 스타트업을 하고 있고 글로벌 진출에 관해 도움을 받고 싶으시다면, 제가 바로 여기에 있답니다! 이 글을 개인적인 초대장이라 여기시고 연락을 주셔도 좋습니다. 저는 페이스북도 하고, 트위터(@aviramj)도 하며, 이메일 주소는 aviram@jenik.com 입니다. 제가 어떻게 도와드리면 좋을 지 알려주세요!
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Turning on a dime
How quickly can your startup turn? Can you make a U-turn faster than a 50,000 employee company?
Amazon was the biggest book seller in the world, and decided to kill their cash cow by selling a popular and very cheap e-reader called “kindle”. Instead of focusing on selling more hardcover and softcover books, Amazon competed with its own business model by selling e-books.
To make things even more strange, the prices they put on e-books was lower than the price of physical books. You may think this is due to market pressure or because authors or publishers asked for it, but you would be wrong: authors, publishers and even competitors were all pressing Amazon to make their e-book prices higher (Apple even had to go to court to defend accusations it was coordinating high prices with the publishers, in an attempt to put pressure on Amazon to increase their own e-book prices).
Was it good for Amazon to go against conventional wisdom (and expert opinions from both inside and outside the company) and release a product that will eventually kill their book sales profit? It`s clear to us now that the answer is yes; Amazon is in the process of re-inventing itself as an online content provider of books, movies, music and TV shows. In the not-so-distant future, e-book sales will pass physical book sales and Amazon will be there to capitalize on this.
The contrary example is now a classic case study in business schools. Kodak was making Billions from camera film (if you are very young and reading this, you may need to look this up to know what I`m talking about). Kodak was the innovator in the film industry and in fact Kodak engineers have invented digital film and a digital camera back in the 1970s. They could have been the first to come up with digital cameras, but decided to bury the project in order not to hurt their cash cow. Kodak went bankrupt in 2012, after 124 very successful years. Trying to save the cash cow killed the entire company.
Koreans had a chance to see a local version of this. The Korean chaebol SPC group was operating the incredibly successful Samlip bakery who was making commercial-grade bread and pastries, and making a fortune from it. In the 1980s, SPC foresaw the possibility of French-style high-end bakeries becoming popular in Korea and predicted that people will be eating out instead of buying a simple loaf of bread to eat at home. This wasn`t as obvious then as it is today (anyone who walks around central Seoul can immediately how popular the high-end bakeries became). It also isn`t obvious to change a commercial bakery that focuses on efficient bread production into a very fancy and expensive shop that emphasizes quality ? and yet the huge Chaebol did just that, and reinvented itself as “Paris Croissant” and “Paris Baguette”. Compare this to SBC`s old competitor New York Jegwa (뉴욕제과) who did not change. Where are they today?
Startups sometimes face this exact problem. The startup problem is not, unfortunately, how to kill the cash cow, but usually something slightly different. A common problem for startups is abandoning a direction or a product that the founders especially like in order to follow a different path or focus on a different product that the market wants more. This is hard emotionally. You are emotionally invested in a certain direction but your brain (and your data) is telling you to go elsewhere. Many times the result is the founder trying to “bury” the more successful product as Kodak did or just ignoring the reality, the way New York Jegwa did. It`s not an easy task to make these changes, and it requires conviction to stop focusing on your favorite product in order to make a different, more popular product successful. But not doing so will lead to your startup`s inevitable death. Besides, if a huge company like Amazon can do it, surely your startup can change direction quickly.
If you are a Korean startup that needs help going global, I want to hear from you! Consider this a personal invitation to contact me for help. I`m on Facebook, Twitter (@aviramj) and you can email me at: aviram@jenik.com to tell me how I can help you.
