"배우지마, OOO해" 클래스101이 직면했던 3가지 도전 [긱스]

이 기사는 프리미엄 스타트업 미디어 플랫폼 한경 긱스에 게재된 기사입니다.

2018년 3월 서비스를 시작한 클래스101은 ‘온라인 클래스계의 넷플릭스’라고 불리는 회사입니다. 요리, 공예부터 인문학, 재테크까지 다양한 분야에 4000개가 넘는 클래스가 개설됐고, 12만명이 넘는 크리에이터가 가입했죠. 강의를 듣기 위해 클래스101을 찾은 회원 수만 420만명에 달합니다.
클래스101의 성장 뒤엔 크리에이터와 수강생 데이터에 기반한 탄탄한 마케팅이 있었습니다. 클래스101이 창업 후 직면했던 3가지 상황과 3가지 도전을 한경 긱스(Geeks)가 마케팅적 관점에서 분석했습니다.<hr style="display:block !important; margin:25px 0; border:1px solid #c3c3c3" />클래스101은 2015년 과외 중개 스타트업 ‘페달링’에서 출발했다. 페달링은 매출이 늘며 순항했지만 규모가 한정된 입시시장의 특성 상 지속적인 성장을 노리는 데는 한계가 있었다. 2017년 11월 페달링 창업 멤버들이 사업을 중단하고 새로운 아이템을 찾은 게 바로 온라인 클래스 플랫폼이었다.

근로시간 단축, 워라밸 문화 등으로 집에서 보내는 시간이 중요해진 시기와 맞아떨어졌다. 서비스 첫 해인 2018년과 비교해 지난해 거래액은 약 1530% 늘어나며 서비스 시작 3년 만에 업계 선두두자가 됐다. 이용자의 특성을 분석해 맞춤형 콘텐츠를 지원하고, 필요한 준비물까지 함께 제공하는 방식으로 업계에서 자리를 잡았다.

클래스101 마케팅의 핵심은 다양한 카테고리(취미·머니·커리어 등)에 관심이 있는 유저들을 세밀하게 타겟팅해 유입부터 클래스 수강까지 일관된 경험을 제공하는 것이다. 전체 직원 320명 중 40여명이 전문 마케터 인력이다. 업계 최고 수준의 마케팅 비용을 집행하면서 ‘모두가 사랑하는 일을 할 수 있도록’이라는 클래스101의 비전을 알리고 있다. 클래스101은 그동안 어떤 도전을 통해 성장해왔을까.

상황 1 새로운 팬덤 문화
도전 1 크리에이터 이코노미 선두주자

클래스101은 처음부터 크리에이터들의 팬덤에 주목했다. 몇 년 전부터 브랜드나 제품, 취미나 장르를 중심으로 활동하는 사람들이 많아지면서 독특한 팬덤 문화가 생겨나고 있었다. 팬들은 콘텐츠를 잘 즐기기 위해 자신만의 커뮤니티를 만들기도 했고, 더 나아가 스스로 창작의 주체가 되면서 영향력을 행사하기도 했다.

클래스101은 이같은 팬덤 산업(크리에이터 이코노미)의 특징을 마케팅에 적용했다. 클래스101 내 크리에이터의 인지도를 높이고 팬덤 형성을 지원하는 협업을 다양하게 진행했다. ‘101’s pick’ 프로젝트가 대표적이다. 매월 ‘이달의 크리에이터’를 선정해 프로모션 및 광고 계획안을 수립한다. 크리에이터는 팬들 또는 수강생에게 해당 이벤트를 소개하고, 클래스101에서 마케팅을 지원하는 방식이다. 한 크리에이터의 경우 프로모션 진행 전보다 월 판매액이 1억원 가량 더 발생하는 등 좋은 반응을 얻었다.

MZ세대들이 온라인 커뮤니티와 SNS에서 관계를 맺으며 소통하는 것을 보고 커뮤니티 기능도 크게 강화했다. 클래스101에서 활동하는 크리에이터와 수강생들이 온라인 채널에서 교류를 활발하게 할 수 있도록 유도했다. 자신의 취미를 SNS에 공유하는 '전국 취미자랑' 이벤트도 열었다. 서로 필요한 정보와 각자의 취향을 교류하며 새로운 인맥을 쌓고, 크리에이터와 수강생은 물론 크리에이터와 크리에이터, 수강생과 수강생 사이에 새로운 교류문화가 자리잡을 수 있도록 적극적으로 지원했다.

상황 2 단순 온라인 강의 플랫폼?
도전 2 철학이 담긴 브랜드 캠페인

온라인 클래스 수요가 늘면서 회사는 빠르게 성장했다. 하지만 브랜드 철학이 대중에게 잘 전달되고 있는지 고민하는 시점이 왔다. 단순한 온라인 강의 플랫폼으로 이미지가 한정될 경우 시장 확장에 한계가 생기고 성장이 정체될 수도 있었다. 단순 강의 플랫폼에서 비전을 키워 ‘모두가 좋아하는 일을 배우고 크리에이터로 삶을 꿈꿀 수 있도록 하자’는 철학을 만들고 이를 알리기 위한 대규모 브랜드 캠페인을 진행하기로 결정했다.

1차 브랜드 캠페인의 키 메시지로 ‘배우지마, 101해’를 정했다. 정해진 형식에 맞춰 남들과 같은 길을 걷는 게 아닌 진짜로 원하는 것을 배우고 주도적으로 삶의 방향을 결정하며 자신만의 가치관을 확립해가는 인생을 응원하겠다는 클래스101의 철학을 담았다. 지난해 8월 지상파 및 케이블 채널을 통해 ‘배우지마, 101해’ TV CF를 방영했다. 서울 주요 지역의 전광판, 지하철 및 버스 등을 통해서도 다양한 형태의 광고물을 게시했다.

이 메시지를 완벽하게 전할 수 있는 브랜드 페르소나로는 아티스트 박재범을 발탁했다. 박재범이 평소 대중에 보여왔던 가치관과 클래스101이 지향하는 철학이 어우러져 시너지를 만들었다는 평가를 받았다. ‘배우지마, 101해’ TV CF는 유튜브 조회수 300만회를 돌파했고, 브랜드의 방향성을 잘 보여줬다는 점을 인정받아 ‘맥스서밋 어워드 2021’에서 수상했다. 대대적인 브랜드 캠페인을 펼치면서 동시에 사이트 내 연관 프로모션을 진행해 매출을 늘렸다.

같은 해 11월엔 2차 캠페인을 진행했을 때는 키 메시지를 ‘101하는 사람’으로 정했다. 세상의 모든 것엔 배움이 있다는 철학을 기반으로 ‘당신이 원하는 모든 클래스’를 전면에 내세워 총 3편의 추리물 시리즈 영상을 선보였다. 클래스101 마케팅 총괄 김현우 리드는 “연속 전개된 매스 캠페인은 TV CF부터 온라인 콘텐츠, 각종 프로모션까지 브랜드 철학의 맥락을 이어가는 통합적인 마케팅 활동이었다”며 “클래스101만의 아이덴티티와 철학을 확실하게 전하는 데 성공했다”고 말했다.

상황 3 누적 클래스 4000개 확보
도전 3 구독 서비스로의 전환

클래스101은 업계 선두두자로 자리매김했지만 시장이 포화상태에 접어들고 있다는 우려가 내부에서 나오기 시작했다. 경쟁이 치열해진 데다 전 세계적인 경기침체 상황 속에서 성장세를 꾸준히 이어가기 쉽지 않겠다는 판단 아래 사업 방향성을 다시 설정하는 과정이 필요했다. 최근 구독 서비스인 ’클래스101+‘를 새롭게 출시하고 새로운 비즈니스 모델을 구축한 배경이다.

클래스101+는 월 1만9000원에 25개 카테고리, 4000여개의 클래스를 무제한 수강 가능한 구독 서비스다. 권정화 클래스101 커뮤니케이션 리드는 “구독 서비스로의 전환이 가능했던 건 그동안 다채로운 카테고리에서 4000개의 클래스를 확보해놨기 때문”이라며 “미국 시애틀과 일본 도쿄에도 오피스가 있고, 약 120개국의 이용자들이 서비스를 사용 중인만큼 글로벌 구독 플랫폼으로 전환하면 전 세계의 크리에이터와 수강생이 만나는 경험이 가능할 것이라고 봤다”고 했다.

글로벌 마켓 인사이트 자료에 따르면 글로벌 이러닝 및 디지털 콘텐츠 관련 구독 시장은 규모는 2025년 기준 약 2821억 달러(약 339조원)으로 전망된다. 클래스101이 자체적으로 수요예측(잠재고객 대상 구독 의향 및 실제 가입 가능성) 조사 결과, 올해 하반기 구독서비스 가입자는 최소 47만명에서 최대 약 220만명으로 예상됐다.

클래스101+를 론칭하기 전 리서치를 기반으로 개발, 프로덕트, 디자인 등 전방위적 실험을 통한 베타 테스트를 진행했다. 클래스를 지속적으로 수강하는 지표를 ‘수강 리텐션’이라고 하는데, 베타 테스트 기간동안 수강생들이 최대 170% 가량 더 지속적으로 클래스를 듣는 것을 확인했다. 수강생들을 직접 만나 대면 인터뷰도 진행했다. 수강생들은 구독서비스인 클래스101+의 장점으로 선택 가능한 클래스 폭의 확장, 가격 부담 감소, 더 빠른 콘텐츠 선택 가능, 흥미로운 분야의 확장 등을 꼽았다.

■ 마케터들을 위한 포인트

클래스101는 광고부터 랜딩 페이지, 수강 경험까지 전 과정에서 유저들의 기대를 충족시켜야 하는 게 과제다. 또 다양한 카테고리에서 마케팅을 진행하기 때문에 전체적인 시야를 확보하려면 공통된 분석 기준과 성과를 측정할 수 있는 툴이 필수다.

클래스101은 내부 데이터팀을 통해 자체적인 마케팅 모델을 만들었다는 점에서 주목할 만하다. 대시보드를 구축, 정확하고 일관된 데이터를 기반으로 상황 분석 및 판단, 의사 결정이 가능하도록 했다. 클래스101 내 ‘UX 인사이트팀’의 리서치를 통해 발견한 인사이트를 바탕으로 클래스에 대한 니즈, 수강생의 성향, 국가마다 다른 사용성 등을 파악하면서 이에 적합한 마케팅 활동으로 거래액과 ROAS(광고비 대비 매출액) 상승을 만들었다. 최근 구독 서비스로의 전환 역시 이같은 데이터 기반 테스트 결과와 리서치를 바탕으로 이뤄졌고, 여기에 고도화된 마케팅 기법을 결부시켰다.

김현우 클래스101 마케팅 리드는 “사람이 운영하는 마케팅과 노출엔 분명 한계가 있을 수밖에 없기 때문에 머신러닝 기능을 활용해 마케팅을 업그레이드 하고 있다”며 “정교한 맞춤형 콘텐츠가 수강생에게 도달할 수 있도록 기술 투자도 꾸준히 한다”고 했다.

고은이 기자 koko@hankyung.com