'막대과자'라고 하면 어떤 제품이 생각날까. 롯데제과의 '빼빼로'와 크라운해태제과의 '포키'는 늘 비교의 대상이 되는 제품이다. 국내에서 출시된 지 37년이 된 빼빼로에 포키가 도전장을 내며 한때 원조 논란이 불거지기도 했다.
빼빼로는 롯데제과의 상징과도 같은 제품이다. 연간 1000억원에 가까운 매출을 올리는 스테디셀러다. 롯데는 이에 '원조 논란'에 대해 목소리를 높인다. 하지만 크라운해태제과의 주장은 다르다. 빼빼로에 앞서 일본에서 먼저 스틱과자가 나왔다는 점을 강조한다. 포키는 국내 매출에서 빼빼로에게 아직까지 큰 차이로 뒤지지만 출시 후 시장 점유율이 뚜렷하게 증가하고 있다는 점을 내세워 공세를 펴고 있다.
◆ 단일과자로는 유일한 연 매출 1000억원의 위엄 '빼빼로'
초콜릿이 입혀진 길쭉한 막대과자의 대명사인 빼빼로는 1983년 4월 첫 출시된 이후 국민적 사랑을 받으며 올해로 만 36살이 됐다. '빼빼로를 모르면 간첩'이라는 말이 생길 정도로 이 제품은 그동안 47억갑이라는 누적 판매량을 자랑한다. 이 수치는 우리나라 모든 국민이 90갑씩 먹을 수 있는 양으로, 제품을 진열하면 약 70만km에 육박한다. 지구를 17바퀴 돌 수 있는 길이다.
매출에서도 빼빼로는 타의 추종을 불허한다. 현재 단일제품으로 국내에서 가장 많이 판매되는 과자는 빼빼로다. 작년에는 약 950억원의 매출을 올렸고 올해는 1000억원을 넘길 것으로 예상된다.
눈에 띄는 점은 매출 폭 변동이 크지 않다는 것이다. 빼빼로에 대한 소비자들의 충성도는 단기간 쌓인 것이 아니기 때문에 앞으로도 이러한 흐름을 계속될 것이라는 게 업계의 중론이다.
한 업계 관계자는 "빼빼로는 새로운 과자가 나온다고 해도 영향을 받지 않는 유일한 제품"이라며 "소비자들이 빼빼로의 구매하는 이유 중 가장 많은 것 '그냥'일 정도로 거부감이 없는 제품"이라고 말했다.
빼빼로는 온 국민에게 두루 사랑받기 때문에 공장도 한 곳에서 생산하지 않는다. 서울 영등포구 양평동, 경기도 평택, 대전시 대덕구, 경남 양산 등 한국 내 여러 곳에 제조공장을 두고 분산 생산한다. 해외로의 수출도 늘고 있다. 미국, 호주, 러시아, 중국, 필리핀, 말레이시아에 정식으로 수출하고 해외 시장 공략에서 적극 나서고 있다.
빼빼로가 국민적 사랑을 받은 계기는 '빼빼로데이'의 역할이 크다. 빼빼로데이는 1990년대 중반 지방의 한 여자 중학교에서 11월11일에 빼빼로를 주고 받으며 "날씬해지자"라는 응원과 바람을 전하면서 시작됐다. 특히 빼빼로데이는 다른 기념일과 달리 소비자들이 자발적으로 참여해 만들었다는 점에서 국민적 사랑을 확인할 수 있는 사례로 꼽힌다.
◆ 포키 "극세 막대과자는 우리가 강자"
빼빼로에 맞서는 크라운해태제과의 '포키'는 원조 스틱과자라는 자부심을 앞세워 시장 세분화 전략으로 양강 체제 구축에 도전하고 있다.
포키는 일본 오사카에 본사를 두고 있는 일본 대형제과업체 '에자키 글리코'사의 간판 제품으로 빼빼로보다 17년 앞선 1966년에 출시됐다. 포키는 평범한 스틱과자에 초콜릿을 입히면서 이전에 없던 새로운 과자라는 평가를 받았고 선풍적 인기 바탕으로 글로벌 스틱과자 반열에 올랐다. 포키는 매년 전 세계 30개국에 5억개 씩 판매되며 4억불(한화 4645억원)의 매출을 올린다.
국내에는 크라운해태제과와 에자키 글리코가 2011년 9월 '글리코-해태'라는 합작사를 설립했고 1호 제품으로 2013년 5월 포키를 첫 출시했다.
크라운해태제과는 전 세계 3대 포키 생산기지 중 한 곳인 해태제과 천안공장에서 직접 제품을 생산하면서 국내 시장에서의 점유율을 늘려가고 있다. 크라운해태제과 관계자는 "천안공장에서의 포키 생산은 한국 시장이 글로벌 시장에서도 아주 중요한 위치를 차지 하고 있는 만큼 내수에 공을 들이겠다는 것"이라고 의미를 부여했다.
포키가 천안공장에서 직접 제품을 생산하는 이유는 높은 가능성을 봤기 때문이다. 포키는 국내 출시 8개월 만에 3가지 제품만으로 스틱과자 시장 점유율 8.5%를 돌파했다. 시장조사업체 닐슨에 따르면 포키는 출시 1년 만에 연매출 150억원을 달성했고 2016년에는 200억원을 기록했다. 지난해 12월에는 스틱과자 '마의 시장점유율'인 20%를 달성, 누적 매출 1000억원이라는 기록을 남겼다.
크라운해태제과는 다양한 포키를 맛보고 싶다는 소비자들의 요구를 받아들여 제품 라인업을 총 8종을 강화하면서 초코 원료까지 업그레이드 시켰다. 포키 오리지날은 카카오원료를 18%까지 함량시키며 리얼초코 코팅을 부각했고 포키 극세(極細)는 3mm 두께의 날씬한 스틱과자로 카카오함량을 19.5%까지 끌어올렸다.
아울러 포키 극세는 시장의 판도 흔들기에도 성공했다는 평가다. 지난 수십 년간 스틱과자의 표준 두께는 5mm였다. 포키는 일반 스틱과자보다 40% 이상 가는 3mm 짜리 포키 극세를 2013년 9월에 출시하면서 시장의 돌풍을 일으켰다. 두께는 가늘어졌지만 겉면에 바르는 초콜릿은 오히려 크게 늘렸다. 포키 오리지널의 초콜릿 비중이 49.52%라면 포키 극세의 초콜릿 비율은 54.42%에 달한다.
이 제품을 생산하기 위해서는 매우 높은 난이도의 기술을 필요로 한다. 배합-성형-굽기 공정 중 단 하나의 과정이라도 오차가 발생하면 스틱이 모두 부러져버린다. 포키 극세는 이러한 기술력을 바탕으로 극세 스틱과자에서의 시장점유율을 늘리고 있다. 2016년 58%, 2017년 73%, 지난해에는 74%였고 올해 상반기에는 75%까지 점유율이 높아졌다.
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강경주 한경닷컴 기자 qurasoha@hankyung.com
