요즘 사람들 입에 ‘O2O(Online to Offline)’ 서비스란 말이 자주 오르내린다. PC와 스마트폰을 바탕으로 한 온라인·모바일 사업자가 오프라인 영역으로 진출해 제공하는 온라인·오프라인 결합 서비스를 말한다. 모든 것을 손안에서 해결하는 모바일 플랫폼이 뜨면서 최근 O2O 서비스 시장은 급성장하고 있다.국내에서 찾아볼 수 있는 O2O 서비스 앱(응용프로그램)으로 카카오택시, 카카오뱅크, 에어비앤비, 각종 음식배달 앱 등이 있다. 모바일의 편의성을 활용해 택시운송업, 금융서비스, 숙박업, 음식배달업 등 오프라인 사업 영역으로 진출하고 있는 대표적 사례다.
그런데 이런 O2O 서비스 영역이 기존 시장의 패러다임을 완전히 바꿀 4차 산업혁명 영역인가에 대해 필자는 의문을 품고 있다. O2O 서비스는 이용자 편의성 측면에서 혁신적이지만 기존 오프라인 서비스의 본질과 큰 차이가 없기 때문이다.
음식배달 앱 서비스가 성공하려면 앱 사용의 편의성은 물론이고 소비자 기대에 부응하는 음식을 제공하는 음식점과의 상생이 반드시 이뤄져야 한다. 숙박공유 앱인 에어비앤비가 성공하려면 쉽게 숙소를 예약하고 이용하게 하는 것과 함께 청결하고 쾌적한 숙박시설 제공이 뒷받침돼야 한다.
세계 시장에서 활동하는 우버 택시가 한국에서 활성화되지 못한 것은 이용자 편의성만 강조하고, 질 좋은 운송 서비스에 대한 사전 준비와 기존 택시업계와의 상생 노력에 소홀했던 것이 원인이다. 반면 카카오택시는 기존 택시 사업자와의 상생을 택했다. 이 덕분에 서비스 품질과 편의성을 단시간에 모두 갖추고 고속 성장할 수 있었다.
방송·미디어 분야에서도 ‘카카오 TV’ ‘옥수수 TV’ 등 온라인 동영상 서비스 업체가 출현하고 있다. 기존 지상파나 케이블 채널의 동영상 서비스에 진출하려는 광의의 O2O 서비스 흐름도 나타나고 있다. 새로운 온라인 동영상 서비스 업체는 앞서 예를 든 다른 산업 분야의 O2O 성공 사례를 참고해 기존 오프라인 미디어 업체와 상생을 선택하는 것이 현명하다. 이를 통해 더욱 질 좋은 동영상 콘텐츠 생산이 많이 이뤄져 온·오프라인이 연동된 미디어 플랫폼, 즉 OTT(over-the-top: 인터넷 기반 동영상 서비스) 시장이 우리나라에서도 활성화됐으면 한다.
O2O 서비스 분야는 온라인과 모바일 사업자, 기존 오프라인 사업자 모두가 관심을 가져야 할 미래 서비스 영역이다. 산업혁명이 아닌 산업 진화적 차원의 접근이 바람직하며, 기존 오프라인 사업자와 온라인·모바일 사업자가 상생할 수 있는 분야다.
전용주 < 딜라이브 대표 yjeon@dlive.kr >
