오린아 < 이베스트투자증권 연구원 lina.oh@ebestsec.co.kr >
올해도 한국 화장품 업체들은 거침없는 행진을 이어가고 있다. 중국 화장품시장 성장에 따른 현지 사업 확대와 중국인 관광객 증가에 따른 면세점 매출 증가 덕에 고성장을 누리고 있는 것이다.
성장여력 큰 中시장
중국이 ‘제조를 통한 성장’에서 ‘소비를 통한 성장’으로 경제정책을 바꿨다. 이에 따라 중국 내 소비도 지속적으로 진작될 것으로 전망한다. 화장품시장을 살펴보면 중국 소비자가 화장품에 쓰는 금액은 아직 선진국의 10분의 1 수준밖에 되지 않는다. 또 도시화가 지속되면서 1선 도시를 중심으로 성장해온 화장품시장이 점차 3~4선 도시까지 확대될 것으로 판단한다.중국은 넓은 국토 탓에 오프라인 유통업체들이 전 지역을 커버하기가 매우 어렵다. 이에 온라인 유통업체들이 시장을 빠르게 잠식하는 모습이다. 중국 오프라인 유통업태는 과거 한국이 마트와 백화점, 아울렛, 복합쇼핑몰의 형태로 진화한 것과 달리 복합쇼핑몰과 온라인 유통 분야가 급격하게 우위에 올라선 상태다. 중국 국가통계국에 따르면 2014년 백화점 소매판매액은 전년 대비 2.8% 증가하는 데 그쳐 편의점(11.1%) 아울렛(47.7%) 등 신유통채널에 비해 부진한 모습을 보였다. 이는 2008~2011년 평균 19%의 성장률을 보인 것과 대조된다. 반면 중국 상무부에 따르면 작년 온라인 소매판매액은 전년 대비 31.6% 증가한 3조2400억위안으로 전체 소매판매액에서 10.8% 비중을 차지했다.
백화점의 판매 부진은 중국 로컬 화장품 업체 점유율 1위인 상하이자화(上海家化)의 실적에서도 드러난다. 2015년 상하이자화의 매출은 9.6% 늘어난 반면 매출채권은 40.8%나 증가했다. 여러 백화점이 폐점을 앞둔 가운데 대리상을 통해 백화점에 출점됐던 브랜드 관련 매출채권이 회수되지 않은 상황인 것으로 파악된다.
화장품 상품기획자(MD)들 또한 중국 내 상승 기류를 타고 있는 유통채널에 적합한 모습으로 변화하고 있다. 복합쇼핑몰은 통상 백화점보다 면적이 크기 때문에 화장품 MD가 매장을 채울 수 있을 만큼 품목이 많아야 한다. 또 하이엔드 브랜드보다 회전이 빠르고 구매주기를 짧게 할 수 있는 가격인 ‘매스티지-매스 레벨’의 브랜드가 주로 입점한다. 통상 화장품 원브랜드숍을 구성하기 위해서는 최소 700개 품목이 필요한데, 현재 중국 로컬 업체 중 상위권인 상하이자화 등의 품목은 160개에 불과하다. 제조업자개발생산(ODM) 업체와 부자재 업체의 역할이 점차 중요해질 것으로 예상한다.
면세점 출점 효과도 긍정적
중국 내 ‘해외직접구매’ 시장이 급성장하는 점도 국내 화장품 업체엔 호재다. 소위 ‘하이타오(海淘)족’이라고 불리는 중국 해외직구 소비자 증가에 따라 중국의 萬保貪?시장은 2014년 26조원에서 올해 41조원 규모로 커질 것으로 전망된다. 마윈 알리바바그룹 회장도 2018년까지 중국 해외직구 시장이 400조원에 달할 것이라고 전망했다. 2008년 멜라민 파동으로 ‘짝퉁’에 대한 경각심이 생긴 중국 소비자들이 ‘먹고, 바르고, 몸에 닿는’ 상품은 해외 상품을 선호하기 시작했다. 이런 트렌드를 기반으로 국경 간 전자상거래가 활발해지면서 지리적 위치뿐만 아니라 브랜드 파워에서도 중국 소비자의 수요를 흡수하기에 유리한 위치에 있는 한국 업체들의 행보가 주목된다.
올해 4월8일 해외직구 관련 중국 정부의 세수정책 개편이 발표됐다. 이를 통해 해외직구 물품의 세금 징수를 강화하고 화장품은 위생허가를 받아야 하는 요건이 생기는 등 규제가 강화됐지만 1개월 만인 5월10일 새로 시행되는 정책에 대해 유예 기간 1년을 주겠다는 내용이 발표됐다. 4월8일 이후 주요 보세구의 매출이 기존의 50~60% 수준으로 하락하는 등 정책 변경이 다소 급격하게 진행된 모습이었다는 여론이 일었기 때문이다. 중국 해외직구 시장은 급격히 성장하고 있고 그동안 명확한 정책 시행이 이뤄지지 않은 상황으로, 세수정책이나 규제에 관해서도 자리를 잡아가는 과도기에 있는 만큼 국내 업체들은 적응할 시간적 여유가 생겼다고 본다.
중국인 관광객을 타깃으로 한 면세점 매출도 화장품 업체들의 실적을 견인하는 요소로서 꾸준히 작용할 전망이다. 올해 5월 서울 시내 신규 면세점 2개점의 출점이 완료됐고 브랜드 업체들은 출점 효과를 통한 매출 증가를 누릴 수 있을 것으로 판단한다. 국내 입국 중국인 관광객이 지난 2년과 같이 급격히 증가하지는 않겠지만 방향성은 긍정적이다. 관광 목적 중국인 입국자 증가율이 2015년 4분기 10.4%에서 올 1분기 22.6%로 회복돼 메르스(중동호흡기증후군)로 인한 관광객 감소는 바닥을 쳤다는 판단이다.
오린아 < 이베스트투자증권 연구원 lina.oh@ebestsec<br/>
