달라진 콘텐츠 소비…광고시장도 격변
VOD 광고 '타깃마케팅'에 효과적
지상파·케이블·종편 등 입장 제각각
[ 이호기 기자 ]
대중의 방송 콘텐츠 소비 행태가 달라지면서 광고시장도 격변하고 있다. 지상파 방송사의 광고 매출은 줄고 인터넷TV(IPTV)와 케이블TV, 온라인 광고는 꾸준한 상승세를 타고 있다. 특히 주문형비디오(VOD)에 붙는 광고 수요가 빠르게 늘어나고 있다. 특정 소비자를 대상으로 한 ‘타깃 마케팅’에 효과적인 데다 광고 노출 여부를 실시간으로 확인할 수 있는 장점 때문이다.정부가 추진 중인 통합 시청률 제도가 도입되면 방송 광고시장의 판도 변화는 더욱 가속화될 전망이다. 기존 방송 광고가 통합 시청률에 포함되는 VOD와 모바일TV로 옮겨갈 가능성이 높다는 분석이 나온다. 방송통신위원회는 VOD 이용량 등을 시청률에 포함한 통합 시청률 제도를 올해 도입한다는 계획을 추진 중이다.
방통위 관계자는 “통합 시청률이 도입되면 특정 방송프로그램의 시청률을 정확하게 파악할 수 있게 돼 방송 광고시장에도 적잖은 영향을 미칠 것”이라고 말했다.
이 때문에 도입 과정에서 난항도 예상된다. 방송사업자 간 이해관계가 얽혀 있어 논란을 낳고 있어서다.
JTBC, tvN 등 젊은 층의 VOD 이용량이 많은 방송사와 중·장년층 실시간 방송 시청 비중이 높은 TV조선, 채널A, MBN 등 종합편성채널끼리도 대결 구도가 형성돼 있다. 지상파 방송사들도 VOD 시청률 합산이 광고시장에 몰고 올 변화에 촉각을 곤두세우고 있다.
구체적인 기준을 놓고도 이견이 적지 않다. 가장 핵심인 실시간과 비실시간 시청의 합산 기준부터 쟁점이다. 예를 들어 MBC ‘무한도전’을 특정 케이블 채널에서 재방영한 경우 어느 방송사의 시청률로 봐야 하는지 의견이 갈린다.
시청 포함 기간도 논란거리다. 방통위는 방송 후 7일 내 방영된 VOD만 통합 시청률에 산정한다는 원칙을 세워놓고 있으나 유료 방송사 측은 콘텐츠가 유료에서 무료로 풀리는 3~4주 이후 시청률이 급상승한다며 반발하고 있다.
통합 시청률 도입은 오락·드라마 등 시청률이 높은 프로그램으로의 쏠림현상 등 부작용을 낳을 수 있다는 우려도 제기된다. 이종혁 광운대 미디어영상학부 교수는 “본방보다는 모바일과 PC 등으로 방송을 많이 보는 젊은 층을 겨냥한 자극적인 프로그램이 늘어날 수 있다”며 “역기능이 최소화하도록 제도적 장치도 함께 마련해야 할 것”이라고 지적했다.
이호기 기자 hglee@hankyung.com
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