메뉴 차별화로 배달문화 확산…중국시장 현지화 전략 성공
'맛+건강' 슬로푸드전략 주효…미국인들에게 선풍적 인기
[ 강창동 기자 ]
제너시스BBQ 그룹(회장 윤홍근·사진)은 2020년 세계 5만개 가맹점을 보유한 세계 최대 프랜차이즈 그룹을 꿈꾸고 있다. 국내 토종 브랜드로 글로벌 시장에 진출, 세계 57개국과 마스터 프랜차이즈 계약을 체결했으며 해외 30여개국에 350개 매장을 보유하고 있다.BBQ가 맨 처음 진출한 나라는 중국이다. 2003년 중국 진출 시 사회주의국가 특성상 전단지 배포가 쉽지 않고 신분증 확인이 필수적인 사회여서 배달문화를 도입하기가 쉽지 않았다. 중국인들의 특성상 음식을 먼저 먹은 뒤 나중에 돈을 내는 것이 일반적인 관례였기 때문에 음식을 받자마자 선불로 돈을 내야 하는 배달 문화는 중국인들에게 생소했다. 사회주의 국가의 잔재가 곳곳에 남아 있어 홍보 전단을 나눠주는 과정에서 불온 유인물을 살포한다는 오해를 받아 중국 공안에 끌려가는 에피소드도 일어났다. 그러나 BBQ는 지속적으로 배달에 대한 홍보활동을 벌였다. 요즘 중국 매장에선 배달 매출이 30% 정도를 차지한다.
배달문화 확산에 이어 착수한 것이 메뉴의 차별화다. 국내에서처럼 동네 배달 치킨집이라는 이미지 대신 고가의 패밀리레스토랑 이미지를 구축하자는 게 중국 시장에서의 현지화 전략이었다.
첫 진출지역인 상하이에 매장을 열 당시 국내에서와 마찬가지로 프라이드치킨 위주로 소비자들을 공략했다. 그러나 KFC의 프라이드치킨이 선점하고 있어 높은 관심을 끌지 못했다. BBQ는 후발주자이기에 KFC 같은 선발자와는 다른 포지셔닝 전략이 필요했다. KFC가 ‘저가 패스트푸드 시장’으로 중국인들을 공략한 데 비해 BBQ는 ‘고가 패밀리레스토랑’ 이미지로 중국인들에게 다가갔다.
구이류를 도입한 것도 현지화 전략의 하나다. 석·박사급 연구진 30여명으로 구성된 ‘세계식문화과학기술원’의 연구인력을 적극 투입, 철저한 시장 조사를 벌인 결과 중국인들이 구이류를 좋아한다는 결론에 이르렀다. 스모크치킨, 통다리 바비큐 등이 그 결과물이다. 메뉴의 다양성을 위해 피자, 파스타, 덮밥 등의 메뉴도 도입했다. 중국 BBQ 매장의 메뉴 판매 비중을 보면 구이류가 30%로 가장 크고 프라이드가 10% 정도다. 구이류를 도입한 것은 성공적인 메뉴 전략이란 평가다.
베트남에서의 현지화 전략도 오랜 노하우가 쌓인 결과물이다. BBQ는 베트남에서 고가 정책을 채택했다. 2007년 3월 하노이에 첫 점포를 열 당시 치킨 시장에선 KFC와 롯데리아가 선점하고 있었다. KFC는 고가 정책을, 롯데리아는 KFC보다 약간 낮은 중저가에 판매 전략의 초점을 맞추고 있었다. BBQ는 KFC보다 더 가격이 높은 고가 정책으로 시장에 접근해 품격 있는 외식 서비스를 제공하는 다이닝 레스토랑이란 이미지를 구축했다. 메뉴 구성도 국내와는 다르다. 국내에는 ‘치킨=한 마리’ 공식이 강하지만 베트남에서는 한 마리라는 공식이 없다. 이를 잘 모르고 처음에는 국내와 동일하게 한 마리를 판매하는 시스템을 유지했지만, 시장의 반응은 그리 좋지 못했다. 연구 결과 베트남인들이 가장 좋아한다는 세트 메뉴를 구상하게 되었다. ‘치킨(조각)+볶음밥+감자튀김+샐러드’의 조합이 현지인들이 가장 좋아하는 세트 메뉴임을 깨달은 것이다. 튀김가루에 채소를 혼합한 채소 치킨도 현지화의 상징적인 메뉴다.
BBQ는 2006년 미국 시장에 진출하면서 슬로푸드 전략을 선보였다. 패스트푸드에 익숙한 미국인들에게 맛과 건강이란 두 마리 토끼를 잡을 수 있는 ‘슬로푸드’ 정책을 내세운 것이다. 맥도날드나 KFC처럼 미리 조리된 제품을 판매하는 것이 아니라 주문을 받은 뒤 조리에 들어가 따뜻한 상태의 메뉴를 고객에게 제공하는 방식이다. 이는 패스트푸드에 거부감을 느끼는 미국인들 사이에 선풍적인 인기를 얻었다. 동양적인 맛을 가미한 메뉴 개발에도 박차를 가했다. 치킨 샌드위치, 고추장 떡볶이, 궁중떡볶이 등이 바로 그런 사례다. 미국의 유명 셰프들을 메뉴 고문으로 위촉, 현지인들의 입맛을 사로잡고 있다. 2011년 버거 경연대회에서 자신이 개발한 ‘비빔밥 버거’로 1위의 영예를 차지한 유명 요리사 안젤로 소사를 메뉴 고문으로 임명, 신메뉴 개발에 공을 들였다.
강창동 유통전문기자 cdkang@hankyung.com
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