기업들은 자사의 상품을 시장에 알리기 위해 엄청난 금액을 광고비에 쏟아붓는다. 그런데 이런 광고 경쟁이 상품 가격만 높이는 것은 아닐까. 이는 많은 소비자들이 갖는 의구심이자 경제학계의 오랜 논쟁거리이기도 하다. 일부에서는 광고가 소비자들로 하여금 상품이 실제 이상으로 다른 제품과 차별화돼 있다고 믿게 만들기 때문에 기업이 더 높은 가격을 매길 수 있는 여건을 조장한다고 주장한다. 예컨대 영화에 나온 나이키 광고를 본 어떤 여성들은 ‘나이키 운동화를 신고 조깅하면 더 편안하고 즐거울 것 같다’는 기대감을 가질 것이다. 이들은 비슷한 품질의 무명 제품이 있어도 훨씬 비싼 가격표가 붙은 나이키 제품에 지갑을 열 것이다.
하지만 광고 경쟁이 오히려 상품의 가격을 낮추는 효과가 있다는 주장도 만만찮다. 각 제품에 대한 종합적인 정보를 얻은 소비자가 상대적으로 더 좋은 가격과 판매 조건을 선택할 수 있기 때문이다. 이 경우 수요는 더욱 탄력적이 되고, 기업은 소비자를 잡기 위해 상품 가격을 내리게 된다는 것이다.
미국의 경제학자 리 베넘이 이런 주장을 펼친 대표적 인물이다. 그에 따르면 1960년대 미국의 많은 주정부는 안경 광고를 금지하고 있었다. 베넘의 조사 결과 광고를 금지한 주의 안경 평균 가격은 33달러였던 반면 광고를 허용한 주에서는 26달러였다. 그는 “광고가 기업 간 경쟁을 촉진시켜 가격을 낮춘 것”이라고 분석했다.
