해외 시장 홍보 노린 마케팅 활동
상장 염두에 둔 몸값 높이기 일환
'국민배우' 천송이(전지현)는 '별에서 온 그대' 도민준(김수현)을 향한 마음을 숨길 수 없다. 라인으로 전하는 "뭐해" 라는 물음 속에는 떨리는 감정이 담겨있다. 바로 오지 않는 답변에 초조해하는 것 또한 사랑을 시작하는 여느 여자들과 다르지 않다.
대한민국 재계 서열 1위 '제국그룹'의 상속자 김탄(이민호)은 집안 반대를 무릅쓰고 가정부의 딸 차은상(박신혜)과 미래를 약속한다. 어려운 현실을 뚫고 나가는 이들이 사랑을 나누는 매개체는 국민 메신저 '카카오톡'.
모바일 메신저 업계의 라이벌 네이버와 카카오가 드라마·예능 간접광고(PPL)를 통해 장외 경쟁을 벌이고 있다. 네이버는 인기리에 방영 중인 드라마 '별에서 온 그대'에 모바일 메신저 라인을, 카카오는 최근 종영한 '상속자들'에 카카오톡 PPL을 진행했다. 라인은 케이블 방송의 예능 프로그램 '꽃보다 누나'에도 등장했다.
이들 작품 모두 동남아, 일본 등지에서 인지도 높은 스타 배우가 출연한다는 점에서 해외 진출을 노린 공격적 마케팅으로 풀이된다. 기획 단계부터 해외 진출을 고려해 배우를 캐스팅한 상속자들은 동남아, 일본, 유럽 등 13개국과 판권 계약을 맺었다. 드라마가 해외 시장에서 인기를 끌 경우 라인과 카카오톡도 자연스레 주목 받는다는 이점이 있다.
시장 일각에서는 이같은 PPL 마케팅이 상장과 무관치 않다는 해석도 나온다. 상장을 염두에 두고 스타 효과에 기댄 홍보 활동을 통해 몸값을 높이려 한다는 것.
카카오는 내년 5월을 목표로 국내 증시 상장을 추진한다고 밝혔다. 전 세계 3억3000만 명의 가입자를 보유한 라인도 상장 가능성이 유력하게 점쳐진다.
앞서 온라인 게임사 넥슨은 2011년 일본 증시에 상장하기 1년 전 본격적으로 스포츠 마케팅을 진행했다.
2010년 일본 프로야구단을 공식 후원하고 지상파 TV 광고를 진행하며 브랜드 이미지를 끌어올렸다. 당시 넥슨의 일본 마케팅은 상장 작업의 일환이라는 시각이 우세했다.
네이버 역시 드라마 속 주인공들의 대화 도구로만 라인을 활용하는 것이 아니라 다양한 연계 마케팅을 벌이고 있다. '천송이 이모티콘'을 배포하고, 라인 내에 '별에서 온 그대' 공식 계정을 개설했다. 드라마가 끝난 뒤에는 자막 광고도 내보낸다.
카카오는 상속자들에서 카카오그룹 등 메신저의 각종 기능을 수차례 노출시켰다.
IR대행사 한 관계자는 "상장 전 기업공개(IPO)를 앞두고 2개월~6개월 전에 마케팅을 강화하는 게 일반적"이라며 "수요 예측 과정과 공모가 산정을 앞두고 몸값을 올리는 과정"이라고 설명했다.
카카오 주식은 현재 장외 거래시장에서 9만원 선에 거래되고 있다. 증권업계는 카카오가 올해 매출 목표치인 5000억 원을 달성할 경우 시가총액이 5조원에 이를 것으로 전망하고 있다.
이 관계자는 "카카오는 상장일까지 이 가격을 유지하거나 더 높이기 위해 노력할 것"이라고 말했다.
일본 시장에서 국민 메신저로 입지를 굳힌 라인도 IPO가 임박한 것으로 알려졌다. 김창권 KDB대우증권 연구원은 "라인의 IPO 검토가 매우 구체화된 것으로 확인되고 있다"며 "IPO가 결정되면 2~3분기 내에 나스닥이나 도쿄 증시 상장이 가능할 것"으로 예상했다.
업계 관계자는 "상장을 앞두고 국내와 해외를 아우를 수 있는 마케팅을 강화하고 있다"며 "라인이 해외 인기를 기반으로 성공했기 때문에 상장 이후 외국인들의 적극적인 러브콜을 받기 위한 사전 작업"이라고 설명했다.
카카오 내부에서도 'IPO'에 무게를 싣고 포트폴리오 다변화에 힘쓰고 있다. 회사 관계자는 "내년 5월로 상장 목표 시기가 정해진 상황에서 또 다른 성장 동력(모멘텀)을 찾아 보여주는 것이 과제"라며 "카카오의 해외 가입자 수를 늘리기 위해 동남아 등을 중심으로 홍보를 강화하고 있다"고 말했다.
한경닷컴 권민경, 이지현 기자 kyoung@hankyung.com
