대규모 기업 중심으로 이루어지던 수출이 2000년대 들어서면서 도소매업과 커피전문점 같은 중소-중견기업들의 해외 진출이 눈에 띄게 늘고 있다. 반가운 일이다. 해외투자사업은 시장을 확대하고 효율성을 높이는 긍정적인 측면이 있지만 정치, 사회, 문화, 상관습이 달라 어려운 점도 많다. 성공적인 해외투자사업을 위한 방안을 짚어본다.
해외시장 진입 유형은 시장에 대한 관여도와 경영자원의 투입 정도에 따라 단계별로 나눌 수 있다. 초기에는 정보나 전문인력이 없어 간접 수출로 시작해 경험이 쌓이면 직접수출을 하게 된다. 직접수출의 경우 주로 생산성, 품질 등과 같은 내부통제에 주안점을 두고 본사 중심으로 해외시장에 대응했지만 이제는 추가 이득을 위해 라이선싱, 프랜차이즈, 계약생산, 관리계약 및 현지 투자 등이 보편화되고 있다.
해외시장 진출을 위해서는 먼저 ‘어느 지역에 진출할 것인가’ 를 생각해야 한다. 연구에 따르면 기업의 해외 진출은 ‘심리적 거리’가 가까운 지역에서 차츰 넓혀나가고, ‘자원의 몰입도’가 낮은 단계에서 높은 곳으로 진행한다. 미국 기업의 경우 정치, 경제, 사회, 문화, 언어, 사업환경, 제도, 상관습 등이 비슷한 캐나다를 첫 번째 해외 진출 대상국으로 꼽는 경우가 많다. <그림1> 기업이 해외시장에 진출하려는 동인은 기업의 내부 요인과 제품 요인에서 찾을 수 있다. 일반적으로 기업은 기술이나 재무능력 혹은 인적자원 등이 풍부할수록, 최고경영자의 경험이 많을수록 해외 진출 의지가 강해진다. 더불어 판매 제품의 부피가 크거나 중량물인 경우, 고객 밀착형 서비스가 핵심 사업성공 요인일 경우 해외 진출의 필요성이 커진다. 현지의 정치, 경제, 사회·문화, 정부정책 같은 거시 경제적 요인과 시장규모, 경쟁구조, 상관습, 생산비 같은 시장요인도 있다. 2008년 글로벌 금융위기 이후 중국 정부의 정책적 우선순위가 ‘제조업 육성’에서 ‘자국민 삶의 질 향상’으로 바뀌었다. 이에 따라 임금이 높아지고 있어 해외 투자가 감소하는 것에서 보듯이 현지 정부정책이 큰 몫을 한다.
# 해외시장 진출전략 수립
기업이 해외시장에 진출하기 위해서는 △사업의 정의 △내외부 사업환경분석 △전략 및 실행계획 수립 단계를 거친다.
사업의 정의는 특정 상품 및 시장과 관련해 자사의 경쟁 우위 및 열위를 바탕으로 경쟁 ‘장소’ 또는 경쟁 ‘영역’을 파악하는 것이다. 미국 콜로라도 소재 신발회사인 크록스를 보자. 이 회사는 누가 보아도 미국에서는 승산이 없다는 플라스틱 신발을 제조-판매해 2005년 1억9000만달러, 2006년 3억4500만달러 그리고 2007년에는 8억2000만달러의 매출을 기록했다. 이 회사의 상품 및 시장 확장 과정을 ‘상품-시장 성장 매트릭스’ 관점에서 보면, 기존시장과 기존상품 영역에서 경쟁사와의 차별성을 찾기 어려운 플라스틱 슬리퍼를 내놓았다. 이 회사는 특이한 디자인과 착용감으로 미국 및 캐나다 시장에 침투한 후 유럽시장으로 진출했다. 이후 장화, 겨울용 매머드 부츠, 4계절용 크록스 등으로 제품의 폭과 깊이를 확대하면서 브랜드 확장을 통해 보석, 양말, 가방 시장으로 진출했다.<그림2> 내외부 사업환경은 시장-경쟁자-자사로 나눠 분석해야 한다. 시장분석은 해당 시장에 속해 있는 산업의 공급자와 고객, 경쟁자, 정부정책, 진입 및 퇴출장벽 등에 대해 구조적 특성을 파악, 가능성과 한계를 알아보는 것이다. 참여하려는 시장의 세분시장 및 인접시장을 포함하는 전체 시장의 크기와 성장성, 성장의 요인, 수익성을 아우르는 시장매력도도 알아봐야 한다. 거시적으로는 경영환경의 변화와 시장의 진화단계, 관련시장의 변화 등도 분석해야 한다. 경쟁자분석은 산업 내 경쟁의 정도, 대체품, 주요 원자재 공급자 및 구매자의 시장 진입 위협, 진입 및 퇴출장벽, 진출국 정부의 외국인 투자정책 등에 대한 분석이다. 자사분석은 사업의 가치사슬에 따른 분석으로 연구개발(R&D), 생산, 마케팅, 서비스 분야에서 자사의 경쟁 역량을 경쟁자와 비교해 충분한 우위를 얻을 수 있는가에 대한 답을 얻는 것이다.
전략 수립은 우리 회사의 열망과 의지가 담긴 비전을 세우고 이를 달성하기 위한 거시적 경로인 전략방향 설정, 비전을 실현하기 위한 장단기 구현방안 강구 및 전략에 대한 구체적 이행 계획을 세우는 것이다. 그리고 일정 기간마다 계획과 성과를 비교분석하고 차이를 극복하기 위한 변화관리를 지속적으로 해 나가는 것이다.
# 유니클로의 글로벌 전략
의류산업의 새로운 트렌드로 자리 잡고 있는 제조직매형의류 즉, SPA 업체의 글로벌 선도기업인 일본 유니클로의 성장의 초석이 된 플리스 제품의 성공 요인을 마케팅 4P(생산-가격-유통-판촉) 측면에서 살펴보자.
제품 측면에서 살펴보면 플리스는 이전까지 단순 색상의 겨울용 방한 제품으로 쓰였는데, 이를 50가지 이상으로 넓히고 디자인을 가미해 다양한 아웃도아용 제품으로 출시하면서 두세 벌씩 구입하는 소비자가 늘었다. 염색과 봉재도 기존 플리스 제품과는 달리 깔끔하게 처리해 소비자의 관심을 끌었다.
제품과 더불어 소비자를 강력하게 끌어 들인 것은 가격이었다. 당시 비슷한 제품이 최저 5000엔에 판매되고 있을 때 1900엔으로 영화 한편 값밖에 안되는 가격을 제시했다. 이에 따라 색상별로 플리스를 구입하는 소비자가 늘어 경이적인 판매를 할 수 있었다. 유니클로는 일본 도레이에서 대량으로 발주한 원재료로 인도네시아에서 실을 만들어 중국으로 보내 염색과 봉제를 했다. 외주 계약에서도 시장의 판매와 관계없이 발주량 전량을 인수하는 완전구매 방식을 택했다. 대금 지급도 타 기업보다 유리하게 해 유니클로의 혹독한 품질요구 조건을 수용할 뿐만 아니라 시간을 다투는 긴급 물량도 선작업을 수행할 정도로 외주생산을 내부화했다. 생산과 판매가 온라인으로 묶여 글로벌 원자재 수급-생산-재고 현황 등은 물론이고 국가마다 구축한 판매점을 통해 판매정보가 바로 파악돼 균형을 맞추어 가며 재고를 최소화했다. 유통 측면에서는 물류체계와 재고관리를 철저히 했다.유니클로는 브랜드 인지도를 높이기 위해 단순하면서도 짧은 멘트로 소비자의 관심을 끄는 전략을 택했다. 광고의 홍수시대에 정보를 극소화한 유니클로 광고는 소비자의 호기심을 끌었다.
정의종 < 한양대 겸임교수 >
