경영정보학회와 함께하는 이달의 우수논문 - '마이크로 블로깅을 통한 고객참여행위'
친구처럼 친밀하게 소비자를 대해줄 때 고객참여 활발하게 이뤄져
정보에 초점 맞춰 운영하면 불만채널로 전락…부정적 효과
올레모바일·SKT·대한항공 등 트위터 통한 고객참여 분석
최근 마케팅 환경에서 트위터나 페이스북 같은 소셜네트워크서비스(SNS)의 중요성이 점점 커지고 있다. 기업에서는 이를 활용해 다양한 고객참여를 유도하고 있다. 그러나 기업 입장에서는 실제적으로 어떻게 SNS를 운영하는 것이 효과적인가에 대해 많은 혼란을 느끼고 있다. 이런 혼란을 느끼는 것은 기업SNS가 작동하고 있는 체계, 즉 메커니즘(mechanism)을 이해하지 못하는 데서 그 원인을 찾을 수 있다. 만약 이러한 운영 메커니즘을 이해한다면 더 활발한 고객참여를 유도할 수 있을 것이다. 소비자가 서비스를 이용할 때는 크게 세 가지 가치를 추구한다. 우선 실용적 가치다. SNS를 통해 기업과 상호작용함으로써 할인쿠폰이나 유용한 정보 획득과 같은 실용적인 이익을 기대한다. 또 받은 메시지의 내용이나 상호 간 메시지를 주고받는 행위 자체에서 흥미와 재미를 느끼는 즐거움의 쾌락적 가치가 존재한다.
아울러 단순히 서비스를 요구하고 제공받는 1차원적 관계에서 벗어나 상호 간의 관계에서 친밀성을 추구하는 사회적 가치가 존재한다.
박종필(연세대 경영학과 박사과정) 연구원과 손재열 연세대 경영학과 교수는 아시아·태평양 정보시스템 저널(Asia Pacific Journal of Information Systems)에 발표한 논문 ‘마이크로블로깅을 통한 고객참여행위에 대한 이해(Understanding Customer Participation Behavior via B2C Microblogging)’에서 SNS의 주요한 기술적 특성인 언제, 어디서나 접속이 가능한 유비쿼터스 접속성이 소비자의 실용적, 쾌락적, 사회적 가치를 자극해 더욱 활발한 고객참여 행위가 일어나는 기업트위터 운영의 메커니즘을 규명했다.
저자들은 현재 국내에서 기업트위터 운영을 활발하게 하고 있는 올레모바일과 SK텔레콤, 대한항공의 기업트위터에 게시된 실제 고객트위팅을 대상으로 기업·고객 간 관계에서 어떤 고객참여 행위가 일어나고 있는지에 대해 분석해봤다. 이들 트위팅에 대한 분석 결과, 고객참여 유형에는 첫째 이벤트·프로모션 참가, 둘째 기업 측에 피드백 제공, 셋째 기업응원의 유형이 있음을 밝혀냈다.
아울러 추가적으로 기업트위터에 가입해 활동하고 있는 고객들을 대상으로 설문조사를 실시했다.
분석 결과 고객의 트위팅에 대해 기업 측에서 친밀하고 재미있게 응대하면서 트위터를 운영하는 경우 이벤트·프로모션 참가 및 피드백 제공, 기업응원 등과 같은 세 유형의 고객참여가 활발히 일어나는 것으로 나타났다. 다시 말해 기업SNS를 운영하는 주요 목적 중 하나는 활발한 고객참여를 통한 기업과 고객 간의 관계 강화인데, 친밀하고 즐거운 기업SNS 커뮤니티 환경을 조성하는 것이 더욱 활발한 고객참여를 유도하는 데 효과적이란 얘기다. 반면 유용한 정보 제공에 중점을 둔 트위터 운영은 활발한 고객참여를 유도하는 것과는 직접적인 연관이 없는 것으로 나타났다. 예컨대 관련 연구를 수행하면서 저자들이 발견한 흥미로운 현상 중 하나는 페이스북이나 트위터상에서 기업이 소비자에 대해 친구와 같이 친근하게 대하거나 재미있게 운영하는 경우, 고객의 활발한 포스팅이 이뤄진다는 점이다. 반면 단순히 정보 제공에 초점을 맞추고 운영하는 기업SNS는 고객불만 등의 내용이 주로 포스팅 된 것을 발견할 수 있었다. 이런 운영방식은 관계 마케팅 입장에서 기대할 수 있는 다양한 이익 대신 기업SNS를 고객불만채널로 전락시킴으로써 기업이미지 자체에까지 부정적 영향을 미칠 수 있음을 시사하고 있다.
실제 삼성 계열사들이 운영하는 페이스북이나 트위터의 경우 다른 기업들보다 다소 사무적이거나 무미건조하게 운영되는 경향이 있다. 여기엔 상대적으로 고객불만이나 개선점 요청 등과 관련한 내용 위주로 글이 포스팅되는 것을 발견할 수 있었다. 해마다 기업에서는 SNS 운영과 관련해 전담인력의 추가적 배치와 예산 증가가 이뤄지고 있다.
그러나 물량적인 투자 이전에 이런 연구 결과를 바탕으로 ‘어떻게(how)’ 기업SNS를 운영하는 것이 더욱 활발한 고객참여를 유도할 수 있는지에 대한 고민이 필요할 것이다.
손재열 <연세대 경영대학 교수>, 박종필 <연세대 박사과정 연구원>
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