'셀프 리뷰'는 위계 vs 정당한 홍보…해외 사례·입점업체 피해 두고도 의견 엇갈려
쿠팡 "시대착오적 조치, 소송 제기"…참여연대 "김범석 의장도 고발해야"
(세종=연합뉴스) 민경락 박재현 기자 = 공정거래위원회가 13일 쿠팡의 자체브랜드(PB) 상품검색 알고리즘을 '조작'으로 결론짓고 철퇴를 가하자 쿠팡이 강력 반발해 관련 논란은 계속될 것으로 보인다.
과징금으로 유통업계 최대 금액인 1천400억원이 부과한 것에 대해서도 쿠팡 측은 과도하다는 입장을 보였다.
핵심 쟁점인 쿠팡의 알고리즘에 대해 공정위는 PB상품의 노출 빈도를 높이기 위한 '조작'이라고 봤고, 쿠팡 측은 심의 과정에서 통상적인 '상품 배열'과 다를 바 없다는 주장을 폈다.
이번 제재가 PB 시장을 위축시킬 것이라는 우려에 대해서도 공정위는 중소상인에게 공정한 기회가 보장될 것이라며 정반대의 입장을 내놨다.
◇ "소비자 기만한 알고리즘 조작" vs "오프라인 매장 진열과 실질 차이 없어"
가장 쟁점은 쿠팡의 PB 검색순위 알고리즘이 '조작'의 영역에 포함되는지 여부다.
이번 쿠팡 사례는 비정상적인 알고리즘이라는 게 공정위 입장이다. 오프라인 매장의 진열과는 근본적으로 다르다는 것이다.
오프라인 매장에서는 소비자들이 진열대 전체를 둘러보며 상품을 탐색·구매하지만 온라인 몰에서는 노출된 상품 위주로 상품을 탐색하기 때문에 성격과 의미가 전혀 다르다는 취지다.
반면 쿠팡은 오프라인 진열과 온라인 검색순위가 실질적으로 차이가 없으며, 매출이 4배 이상 높은 '골든존'에 PB상품을 판촉하는 오프라인 대형마트 등과 비교하면 이번 제재는 역차별이라고 반박했다.
쿠팡은 아울러 이번 공정위의 제재는 PB 상품에 대한 일반적인 규제와 동일하다고 밝혔다.
공정위 조치에 따르면 쿠팡 내에서 판매하는 PB 상품의 홍보 및 정보 제공이 어려워지고, 상위 노출도 제한되면서 사실상 PB 상품의 '시장 퇴출'로 이어질 것이라는 게 쿠팡의 주장이다.
공정위는 그러나 이번 조치는 PB 상품 전반에 대한 일반적인 규제가 아니며, 소비자를 기만하는 부당 유인 행위만 하지 않는다면, 소비자들이 원하는 PB 상품을 판매하거나 추천하는 등의 '정상적인 영업'은 얼마든지 가능하다고 반박했다.
◇ 중개상품 거래액 감소로 입점업체 피해 vs 시장 판로 개척 사례 도와
쿠팡은 또한 공정위가 법 위반으로 지적한 시기, 입점업체들의 매출이 증가하는 등 피해도 발생하지 않았다고 주장했다.
오히려 많은 중소 입점업체들이 PB 상품 납품을 통해 시장의 판로를 개척하고 성공한 사례가 있으며, 실제 전원회의에서도 여러 중소기업이 쿠팡의 제재를 막아달라는 탄원서를 제출했다고 강조했다.
공정위는 그러나 이 같은 매출 증가는 온라인 쇼핑 시장의 폭발적 성장에 따른 당연한 성장이며, 상대적인 거래액 비중의 변화를 보면 부당 고객 유인 행위의 효과가 드러난다고 반박했다.
쿠팡의 2019년과 2022년 상품별 거래액 비중을 보면 직매입 상품은 57.8%에서 65%로 증가했고, PB상품도 1.7%에서 5.2%로 증가했다. 반면 중개상품의 비중은 40.5%에서 29.9%까지 지속 감소했다.
공정위는 이를 근거로 쿠팡 제재가 이뤄지면 오히려 수많은 중소 입점업체는 공정한 경쟁의 기회를 갖게 될 것이며, 소비자 역시 다양한 상품을 둘러보고 합리적으로 구매하는 등 혜택을 수 있을 것이라고 강조했다.
◇ '셀프 리뷰' 작성은 위계 vs 임직원 작성은 공정위도 허용
임직원을 동원한 '셀프 리뷰' 작성을 두고도 쿠팡과 공정위는 의견 대립을 보였다.
공정위는 쿠팡이 2천명 이상의 임직원을 동원해 조직적 리뷰를 작성한 것이 소비자를 기만해 구매를 유도한 위계 행위라고 봤다.
반면 쿠팡은 일반인 체험단과 달리 '임직원'을 대상으로 한 것이라는 점만을 이유로 제재를 할 수 없으며, 임직원 체험단은 공정위 심사지침에서도 명백히 허용하고 있는 행위라고 반박했다.
해외 제재 사례를 두고도 양측의 해석은 갈렸다.
공정위는 해외 경쟁 당국 역시 온라인 플랫폼 사업자의 상품 노출과 관련한 불공정행위를 적발·제재하고 있다고 부각했다.
그러면서 아마존의 자기 상품 우선 노출 행위 등에 대한 유럽연합(EU) 경쟁 당국의 동의의결 사례와 미국 경쟁 당국의 반독점 소송 사례 등을 소개했다.
쿠팡은 그러나 해외 제재 사례는 가격 할인 금지 행위 등 다른 쟁점과 관련한 제재이며, 상품 노출 순서와 관련한 제재 사례는 이번 공정위의 조치가 유일하다고 반박했다.
◇ 쿠팡 "시대착오적 조치" 비판…참여연대 "김범석도 고발해야"
공정위는 이 같은 쿠팡의 부당 소비자유인 행위에 대해 과징금 1천400억원을 부과하고 쿠팡 법인을 검찰에 고발하기로 했다고 밝혔다.
쿠팡은 공정위 제재에 대해 "디지털 시대의 스마트한 소비자의 선택권을 무시한 시대착오적이며 혁신에 반하는 조치"라며 "행정소송을 통해 법원에서 부당함을 적극 소명할 것"이라고 밝혔다.
공정위에 신고한 참여연대 등은 "쿠팡은 알고리즘 조작이 유통업계의 상품 진열 방식에 대한 '업계 관행'이며, PB상품 우대가 중소기업 지원, 물가 안정에 기여하기 위한 것이라는 구차한 변명을 중단하고 피해업체와 소비자들에게 사과해야 한다"고 비판했다.
이들은 또한 "리뷰 조작 행위가 김범석 의장을 포함한 경영진의 조직적인 관리하에 이뤄진 것으로 확인된 만큼 법인 고발 외에 김범석 의장을 포함한 경영진에 대한 고발을 병행해야 한다"며 "온라인 플랫폼 독과점 규제와 관련한 법안 제정에도 속도를 내야 할 것"이라고 강조했다
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