미국에서 300개 안팎의 매장을 운영하며 K치킨 업체 가운데 가장 큰 영토를 확보한 BBQ가 국내에서 검증된 히트 상품을 앞세워 K치킨의 주류시장 진입을 본격화하는 모습이다.
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특히 과거 미국 내 아시아계 소비자를 중심으로 성장했던 K치킨의 소비층이 최근 현지 주류 소비자로 확산되면서 BBQ 역시 출점 확대뿐 아니라 메뉴와 주문 채널, 매장 형태까지 현지화하는 전략을 강화하고 나섰다.
▲'뿜치킨' 美 전 매장서 판매…외신도 '주목'
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12일 외식업계에 따르면 제너시스BBQ그룹의 BBQ 치킨 미국 법인(BBDOTQ USA, INC.)은 현지시간 9일부터 미국 전 매장에서 '뿜치킨' 판매를 시작했다.
지난해 9월 출시된 BBQ '뿜치킨'은 고다·체다·블루치즈·파마산 네 가지 치즈 시즈닝을 활용한 치킨으로, 바삭한 식감 위에 치즈 풍미를 듬뿍 입혀 겉은 바삭하면서 속은 촉촉한 '겉바속촉'의 매력을 살렸다. 여기에 요거트와 유크림 분말을 더해 한 입 가득 터지는 치즈의 진한 맛을 완성했다. 지난해 국내 출시된 후 100일만에 누적 판매량 100만개를 돌파하며 대표적인 히트 메뉴 가운데 하나로 자리 잡았다.
국내시장에서의 성과를 앞세워 BBQ는 '뿜치킨'을 미국 소비자 입맛에 맞춰 현지 전 매장에 동시에 투입했다. 미국 소비자들에게 친숙한 치즈 맛에 한국식 프라이드치킨을 결합해 K치킨을 처음 접하는 소비자들의 진입 장벽을 낮추겠다는 전략으로 풀이된다.
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미국 현지 외식업계도 이번 '뿜치킨' 출시를 주목하고 있다. 실제 현지 매체 C-Store News는 현지시간 9일 "BBQ가 한국시장에서 검증된 '뿜치킨'을 미국 전 매장에 투입했다"며 "미국시장에서 고객 유입과 객단가 상승을 노린 메뉴 전략"이라고 평가했다. 그러면서 미국 소비자에게 친숙한 치즈 맛과 한국식 프라이드치킨을 결합했다는 점에 주목했다. 같은날 Foodservice News 역시 '뿜치킨'이 한국에서 100일만에 100만개가 판매된 점을 소개하며, "BBQ가 미국 소비자의 치즈 선호와 K치킨을 결합한 제품으로 시장 확대에 나섰다"고 분석했다.
BBQ는 출시일에 맞춰 미국 전 매장에서 온라인과 모바일 앱 주문 고객을 대상으로 무료 배송 프로모션도 진행했다. 이 가운데 뉴욕 맨해튼 코리아타운 매장에서는 지난 9일부터 오는 15일까지 '뿜치킨' 시식과 이벤트를 진행하며 현지 소비자 접점을 확대하고 나섰다.
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▲美, 해외매출의 핵심…4년만에 5배 성장
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BBQ가 '뿜치킨'을 미국 전 매장에 출시한 배경에는 빠르게 성장하고 있는 현지 사업이 자리잡고 있다.
BBQ에 따르면 지난해 미국시장 소비자 매출은 3,400억원으로 전년(3,000억원)보다 13.3% 증가했다. 지난 2021년 700억원 수준이던 미국 소비자 매출은 2023년 2,200억원, 지난해 3,400억원으로 늘어났다. 4년 만에 약 5배로 커진 셈이다.
미국은 BBQ 전체 해외 사업에서도 핵심 시장 중 하나다. 지난해 BBQ의 글로벌 소비자 매출은 4,500억원으로 전년보다 12.5% 증가했다. 이 가운데 미국 소비자 매출이 차지하는 비중은 약 76%에 달한다.
미국 내 매장의 영토도 확대되는 추세다. 현재 BBQ는 미국 뉴욕과 캘리포니아를 비롯해 33개 주에서 300개 이상의 매장을 운영하고 있다. 특히 지난해에는 유타와 오리건, 사우스캐롤라이나 등 3개 주에 새롭게 진출했다.
미국 진출 초기 대도시와 아시아계 소비자가 많은 지역을 중심으로 매장을 확대했다면 최근에는 중서부와 남동부 등으로 출점 지역이 넓어지고 있다. 최근 3년간 90개 안팎의 매장이 증가한건데, 이 가운데서도 오클라호마와 캔자스, 테네시 등 아시아계 인구 비중이 상대적으로 낮은 지역에서도 매장 실적이 양호한 것으로 나타났다.
▲"메뉴 넘어 드라이브스루까지"…美 '주류시장' 파고든다
BBQ의 미국시장 공략 전략도 단순한 매장 확대에서 한 단계 진화하고 있다. 핵심은 미국 소비자의 일상적인 외식 브랜드로 자리 잡는 것. 이를 위해 BBQ는 출점 지역뿐 아니라 메뉴와 주문 방식, 매장 형태까지 미국 소비자들의 생활 방식에 맞추는 전략을 강화하고 있다.
대표적인 사례가 드라이브스루다. BBQ는 지난해 말 뉴저지주 프랭클린에 첫 드라이브스루 매장을 선보인 데 이어 올해 5월 애리조나주 피닉스에 두 번째 드라이브스루 매장을 열었다.
현지 반응도 긍정적이다. BBQ 미국법인에 따르면 드라이브스루 매장의 주문 가운데 약 95%가 목표로 설정한 3분 이내에 제공되고 있다. 배달 중심의 비대면 수요를 드라이브스루로 흡수하면서 매장 수익성을 높이는 효과도 나타나고 있다는 설명이다. BBQ는 향후 미국 중서부 지역을 중심으로 드라이브스루 매장을 추가 확대할 계획이다.
고객 충성도를 높이기 위한 디지털 전략도 병행하고 있다. 지난 3월 미국 현지 리워드 프로그램을 개편해 소비자들의 재방문을 유도하고 있으며 향후 게임 요소와 상품 등을 추가하는 방안도 검토하고 있다. 스포츠를 활용한 현지 마케팅도 강화하고 있다. BBQ는 지난해부터 미국여자프로골프(LPGA)에서 활약하는 한국 선수들을 후원하며 미국 내 브랜드 노출을 확대하고 있다.
향후 BBQ는 미국을 비롯한 북미시장에서 출점을 지속적으로 확대할 계획이다. 이미 BBQ 미국법인은 내년 1분기까지 북미지역에서 100개 매장 규모의 신규 출점 계약 체결을 목표로 하고 있다.
여기에 홍콩 등 향후 현지 소비자 반응과 시장 특성을 고려해 출시 국가를 확대한다는 방침이다.
BBQ 관계자는 "뿜치킨은 국내 소비자뿐 아니라 한국을 방문한 외국인 관광객들 사이에서도 좋은 반응을 얻으며 해외 시장에서도 경쟁력을 갖춘 메뉴로 주목받았다"며 "이러한 소비자 반응을 바탕으로 뿜치킨의 해외 판매를 확대하고 있다"고 말했다.
그는 이어 "미국과 홍콩에서 판매를 시작했다"며 "향후 현지 소비자 반응과 시장 특성을 고려해 출시 국가를 순차적으로 넓혀갈 계획"이라고 덧붙였다.