국내 주류 업계가 전례 없는 혹한기를 보내고 있다.
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'부어라, 마셔라'식 음주 문화가 저물고, 최근엔 음주를 자체를 즐기지 않는 '소버 라이프(Sober Life)'가 대세로 떠오르면서 청년층을 중심으로 술 소비가 급감하고 있는 것이다.
주류 업계는 변화하는 음주 문화에 대응해 하고 취하는 술 대신 가볍고 편하게 즐기는 '라이트' 주류를 앞세워 MZ세대 사로잡기에 나서는 등 돌파구 마련에 안간힘을 쓰고 있다.
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▲"술 안 마셔요"…출고량 '역대 최저'
22일 주류 업계에 따르면 국내 주류 출고량은 매해 감소하고 있다. 건강을 중시하며 술을 덜 마시는 젊은층이 늘어난 데 따른 것으로 풀이된다.
실제 지난 2024년 국내 주류 출고량은 315만1,000㎘를 기록했다. 2022년 326만8,623㎘, 2023년 323만7,036㎘에 이어 2년 연속 감소세다. 10년 전인 2014년(380만8,000㎘)과 비교해선 17.3%나 줄었다.
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이 가운데서도 20·30대의 술 소비 감소가 두드러진다. NH농협은행이 올해 초 발표한 트렌드 보고서에 따르면 지난 2025년 기준 20대의 주점 소비 금액은 전년 대비 20.9% 급감했다. 30대 역시 15.5% 줄었다. 40대(-10.9%), 50대(-11.4%), 60대(-9.4%) 등 다른 연령대에서도 감소율을 보였으나 20·30대의 감소 폭이 가장 큰 것으로 나타났다.
이소연 NH농협금융지주 부연구위원은 "지난해 기준 소주, 맥주 중심 소비는 고령화, 건강 중시, 가치 소비 기조로 지속적으로 하락하고 있다"며 "특히 MZ세대 중심으로 노알코올 추세로 음주 자체가 소비에서 제외되는 문화가 확산되고 있다"고 설명했다.
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▲술 소비 감소에…주류 업체 실적·주가 '동반 하락'
술 소비가 줄면서 국내 주류 업체들의 실적도 일제히 하락했다. 지난해 해이트진로의 연결기준 매출은 전년 대비 3.9% 줄어든 2조4,986억원을 기록했다. 같은 기간 영업이익은 1,723억원으로 17.2%나 감소했다.
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롯데칠성음료 역시 지난해 주류 사업 매출은 7,527억원으로 전년 대비 7.5% 줄었다. 같은 기간 영업이익은 18.8% 떨어진 282억원을 기록했다. 오비맥주도 지난해 매출은 1조7,785억원으로 전년 보다 2.0% 늘었지만, 영업이익은 3,465억원으로 5.4% 줄었다.
술 소비 급감에 따른 실적 부진은 고스란히 주가 부진으로 이어지는 모양새다. 실제 연초와 비교해 상장된 국내 주류 업체 대부분이 마이너스 수익률을 기록하고 있다.
지난 21일 유가증권시장에서 국내 주류 대장주인 하이트진로는 전 거래일보다 0.74% 내린 1만4,670원에 장을 마쳤다. 연초(1월2일 18,280원) 대비 19.7% 하락한 수준이다.
같은 기간 롯데칠성은 1.14%의 상승 마감했지만, 무학(-1.36%), 국순당(-1.92%) 등은 일제히 약세를 기록했다. 이들 기업 역시 연초 대비해선 10% 넘는 하락세를 나타냈다.
▲"도수 내리고 저칼로리 술까지"…MZ세대 잡기 총력
국내 주류 업계가 부진의 돌파구를 찾기 위해 꺼내든 카드는 바로 MZ세대 공략이다. 술의 알코올 도수에 변화를 주거나 제품 라인업을 확대하는 등 가볍게 분위기만 즐기려는 MZ세대를 사로잡아 위축된 시장을 돌파하겠다는 전략으로 풀이된다.
이 가운데 하이트진로는 이달 초 알코올 도수 11.7도의 '진로 라이트(Light)'를 한정 출시했다. 기존 제품보다 도수를 4도 가까이 낮췄고, 칼로리도 25%나 줄였다. 본격적인 여름 시즌을 겨냥해 칼로리에 민감한 2030 소비자를 사로잡겠다는 전략이다.
주류 업계의 '저도화' 흐름은 올해 들어 더욱 가팔라진 모습이다. 앞서 하이트진로가 올해 상반기 진로와 참이슬 후레쉬의 도수를 모두 15.7도로 내린 데 이어, 경쟁사인 롯데칠성음료 역시 '처음처럼'에 이어 제로슈거 소주 '새로'의 도수를 15.7도로 낮췄다.
여기에 롯데칠성음료는 '새로' 브랜드를 과일맛 저도주 영역으로도 넓히고 있다. 지난 2024년 4월 출시한 '새로 살구'와 지난해 선보인 '새로 다래', 지난 5월 내놓은 '새로 오미자'가 모두 알코올 도수 12도다. 이 가운데 '새로 오미자'의 경우 출시 한달여 만에 200만병의 판매고를 올렸다.
맥주 시장 역시 알콜을 완전히 빼거나 대폭 줄인 '논알코올' 제품으로 MZ세대 공략에 나섰다. 특히 최근 출시한 하이트진로의 무알코올 맥주 '테라 제로' 병 제품은 초도 생산 물량 90만병이 출시 10일만에 모두 판매됐다.
이정환 한양대학교 경제금융학부 교수는 "젊은층의 술 소비량 감소는 전 세계적인 현상"이라며 "격식 있고 무거운 술보다는 가볍고 다양한 술 문화로 바뀌고 있다"고 설명했다.
이 교수는 이어 "변화하는 젊은층의 음주 문화에 대응하고 새로운 수요를 창출하는 것이 주류 업계의 핵심 과제가 될 것"이라고 덧붙였다.
(사진=연합뉴스)