미국이 29일(현지시간) 블랙프라이데이를 계기로 본격적인 연말 쇼핑시즌에 돌입한 가운데 주요 소매 유통업체들의 웹사이트에 게시된 제품 평가(리뷰)의 상당수가 가짜라는 지적이 제기됐다.
특정 제품에 대한 `좋아요` 등 긍정적 평가가 이해 관계자나 돈을 받은 네티즌, 로봇 등에 의해 생산되고 있다는 것이다.
미 월스트리트저널(WSJ)은 이날 제품 `가짜 리뷰`를 추적하는 `페이크스팟(Fakespot)`을 인용해 세계 최대 전자상거래업체 아마존을 포함해 월마트, 프랑스 명품그룹 루이뷔통모에헤네시(LVMH)가 소유한 화장품 유통사 세포라 등 주요 사이트에 게시된 온라인 리뷰의 3분의 1 이상이 가짜라고 보도했다.
WSJ은 이 같은 가짜 리뷰가 너무 만연해 미 연방거래위원회(FTC)가 단속에 나섰으며, 미 의회 의원들도 온라인 유통 공룡인 아마존에 대해 자체 단속을 강화할 것을 압박하고 있다고 설명했다.
WSJ에 따르면 뷰티 제품업체인 선데이 릴리 모던 스킨케어(Sunday Riley Modern Skincare LLC)의 임직원들은 세포라 사이트에 고객을 가장한 계정을 만들어 자사 제품에 대한 긍정적 리뷰를 게시한 것으로 FTC의 소송자료를 통해 나타났다.
아마존과 월마트, 세포라 등은 자사 사이트를 통한 제품 평가의 신뢰성 제고를 위한 조치를 취하고 있다면서도 페이크스팟의 `가짜 리뷰` 추정치의 신뢰성에 대해서는 의문을 제기했다.
아마존 대변인은 "지난달 웹사이트에 게시된 리뷰의 99% 이상은 신뢰할만하다"면서 "페이크스팟은 아마존 자료의 데이터에 접근할 수 없기 때문에 그들이 아마존 웹사이트에서의 리뷰 신뢰성을 결정할 수는 없다"고 반박했다.
아마존은 가짜 리뷰 퇴치를 비롯해 사기 방지 등을 위해 지난해 4억달러 이상을 지불했으며, 같은 기간 1천300만건의 신뢰할 수 없는 리뷰 게시 시도를 차단했다고 설명했다.
페이크스팟은 가짜 리뷰를 걸러내기 위한 특정 알고리즘과 인공지능(AI)을 사용하는 것으로 전해졌다. 리뷰 게시가 특정 시점에 집중되지 않았는지, 특정 유통업체로부터 직접 제품을 구매한 이른바 `검증된 구매자`가 작성한 리뷰가 얼마나 되는지, 리뷰에 같은 표현이나 단어 등이 반복되지 않았는지 등을 통해 가짜 리뷰 여부를 걸러낸다는 것이다.
아마존 사이트의 리뷰를 분석하는 리뷰메타(ReviewMeta)의 설립자인 토미 누난은 올해 1분기 동안 아마존 사이트에서 제품 리뷰의 98%가 `별 다섯개` 평가였고, 1% 미만이 `별 하나`를 달았다고 지적했다.
사이버보안 업체 플래어 시스템스의 데이비드 데카리-헤투는 "온라인 리뷰의 절대다수가 긍정적 평가"라면서 그렇게 많은 사람을 만족시키는 것은 "불가능하다"고 말했다.
