온라인상에서 '한국통 온다'는 말이 있다. 한국을 한 번이라도 경험한 외국인들이 "한국에 또 가고 싶어 병이 날 지경"이라는 뜻으로 쓰는 표현이다. K-팝이나 드라마를 계기로 발걸음을 디뎠다가, 현지 일상을 경험한 뒤 재방문 하고 싶은 심정을 이같이 드러낸다. 한국이 단발성 순례지를 넘어 '돌아가고 싶은 생활권'으로 자리 잡았음을 보여주는 방증이다.실제 방한 외래객의 동선은 경복궁·남산의 굴레를 벗어났다. 글로벌 OTT와 소셜미디어(SNS)를 관통한 K-콘텐츠는 해외 팬덤의 지갑을 열게 만드는 포인트다. PC방, 성수동 팝업스토어 순례, 올리브영, 약국 쇼핑 등 한국인 라이프스타일 속으로 스며드는 모양새다.
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하나금융연구소에 따르면, K-콘텐츠의 양적 팽창은 2024년 콘텐츠 수출액 135억7000만 달러(2015년 대비 132.8% 증가)를 기록하며 실물 경제를 견인하고 있다. 전체 콘텐츠 산업 매출액 중 수출액 비중 역시 2015년 6.6%에서 2024년 11.7%로 확대됐다.
한국관광공사의 외래관광객조사에서도 '한류 콘텐츠를 접하고 나서'를 한국 여행 관심 계기로 응답한 비중은 2023년 32.1%에서 2025년 3분기 42.3%로 상승했다. 넷플릭스 이용자 중 K-콘텐츠 시청자의 한국 방문 의향은 72%에 달해 비시청자(36%)의 2배 수준에 달한다.
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이런 방문 욕구는 씀씀이의 흐름을 완전히 바꿔놨다. 과거 단체관광객의 온실이던 면세점은 쪼그라든 반면, 지출은 실용적 로컬 스토어로 분산됐다.
외국인 면세점 1인당 매출액은 2019년 3분기 누적 878.9달러에서 2025년 3분기 누적 607.9달러로 감소했다. 반면 2024년 외국인의 올리브영·다이소·무신사 이용 금액은 전년 대비 각각 106%, 49%, 343% 폭증했다.
도널드 트럼프 방한 당시 동행했던 캐럴라인 레빗 전 백악관 대변인이 올리브영에서 화장품을 쓸어간 일이 화제를 모았다. 이처럼 K뷰티와 중소기업 기초화장품이 SNS 인증 품목으로 등극하면서 올리브영 외국인 구매 금액은 2025년 1조원을 돌파했다. 숏폼 순례 탄력을 받은 2025년 외국인 약국 지출액은 1414억원으로 전년 대비 142.2% 늘었다.
방한 외국인 참여 활동(80.3%)과 만족도(19.2%) 모두 1위를 식도락 관광이 차지한 가운데, GS25·세븐일레븐 등 편의점 외국인 매출도 전년 동기 대비 60~66.5% 급증했다.
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최근에는 편의점에서 바나나우유와 커피를 섞어 마시는 '뚱바라떼' 조합이 숏폼 바이럴을 타며 외국인 필수코스로 자리 잡았다. 팝스타 저스틴 비버의 아내이자 사업가인 헤일리 비버도 편의점에 들러 쇼핑 삼매경에 빠진 모습을 공개했다. 성수·명동 등 로컬 카페 이용액도 2025년 7월 기준 전년 동기 대비 31.5% 불어났다.
K-팝 팬덤의 댄스클래스 수강이나 메이크업·네일 등 디테일 케어 수요가 결합한 뷰티 관련 의료웰니스업 외국인 매출 역시 2025년 5618억원으로 2019년 대비 66.5% 증가했다.
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할리우드 셀러브리티 킴 카다시안이 전용기를 타고 한국을 방문해 피부과 시술을 받고 돌아갈 만큼, 방한 뷰티·의료 경험은 일상적 실속 소비로 체급이 커졌다. 2025년 의료관광 소비액은 2019년 대비 438% 폭증했다. 특히 피부과 비중이 21.1%에서 57.4%로 확대됐다.
숏폼 플랫폼의 약국 쇼핑 콘텐츠 열풍에 힘입어 2025년 외국인 약국 지출액은 1414억원으로 전년 대비 142.2% 늘었다. 명동에는 대형 약국 체인이 속속 들어서는 추세다.
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하지만 일각에서는 화려한 지표 이면에 가려진 구조적 한계를 꼬집는다. 개별 여행객(FIT) 중심의 체류형 관광으로 진화하기에는 부족한 결제 편의성과 다국어 내비게이션, 대중교통·택시 호출의 언어·디지털 장벽이 여전히 높다는 지적이다.
성수동이나 골목상권 소상공인 가맹점의 글로벌 간편결제 호환율, 심야 시간대 이동 편의성이 담보되지 않는다면 '한국인처럼 살아보기'는 일회성 인증샷 유행에 그칠 위험이 크다는 것이다.
콘텐츠 업계 관계자는 "콘텐츠의 힘으로 외국인 발길을 로컬 상권 골목까지 밀어 넣었지만, 결제와 이동에서 숨이 막히면 재방문율은 곤두박질친다"며 "문화 자산과 로컬 인프라를 촘촘히 엮는 세제·행정 지원의 디테일이 승부처"라고 진단했다.
문화체육관광부와 한국콘텐츠진흥원은 콘텐츠 산업의 생산유발효과 100조원 파급력을 겨냥해 K-콘텐츠 미래전략펀드 조성, 지식재산권(IP) 유통 활성화, 제작비 세액공제 확대 등 밸류체인 고도화에 고삐를 죄고 있다. 관광(1.4조원)과 콘텐츠(1.6조원) 투자를 결합한 '글로벌 K-허브' 구상도 이 같은 연계 드라이브의 연장선이다.
전문가들은 럭셔리와 실속이 공존하는 트렌드에 발맞춰 지역 노포와 골목 문화를 재해석한 재생형 관광 거점을 넓히는 한편, 'K-컬쳐 연수 비자' 등 체류형 제도를 안착시켜야 한다고 입을 모른다.
스쳐 지나가는 관광에서 생활권 밀착형 체류로 판도가 바뀌면서 정책 셈법도 복잡해졌다. 일회성 인증샷을 넘어 현지 체류를 굳히려면 간편결제 호환율, 모빌리티, 환전 인프라의 마찰을 덜어내는 행정적 디테일이 롱런의 승부처라는 지적이다.
김예랑 한경닷컴 기자 yesrang@hankyung.com