"출근할 때 아침 안 먹었는데"…SNS서 난리 난 '킹모닝' 정체 [키워드랩]

30대 직장인 A씨는 최근 들어 출근길에 오를 때 햄버거를 들고 가는 일이 잦아졌다. 평소 아침을 거르기 일쑤였지만 사회관계망서비스(SNS)에서 버거킹의 아침 메뉴 광고를 본 뒤 회사 근처 매장을 검색한 것이 발단이었다. 점심시간엔 새로 나온 버거를 찾아보고 경쟁 브랜드 메뉴와 비교한 적도 있다. A씨는 "최근에 이색적인 햄버거 메뉴들이 눈에 띄어서 많이는 아니지만 생각날 때마다 찾아서 먹어보는 재미에 빠졌다"고 말했다.

올해 햄버거 시장에선 A씨처럼 '어떤 제품을 먹을지' 검색하고 비교하는 소비자들이 몰리면서 브랜드 간 경쟁 구도를 흔들었다. 25일 한경닷컴과 검색 데이터 플랫폼 컨슈머인서치가 최근 1년간 주요 햄버거 브랜드의 네이버 검색량을 분석한 결과 '아침 메뉴'를 앞세운 버거킹이 약진한 것으로 나타났다. 지난 7~8월 신메뉴·아침 메뉴 관련 검색량도 분석 대상에 포함했다.

ADVERTISEMENT

지난 7~8월 버거킹 검색 점유율은 21%로 맥도날드(27%)를 바짝 따라붙었다. 두 브랜드 간 격차는 6%포인트였다. 맥도날드는 최근 1년 동안 월별 검색 점유율 23.2~27.7%를 기록하면서 줄곧 1위를 지켰는데 버거킹이 6월 17.4%에서 7월 19.4%, 8월 22.9%로 추격했다. 최근 1년 기준 처음으로 20%를 넘어선 것이다. 지난 7~8월 롯데리아는 16%, 맘스터치는 14%, KFC는 8%로 나타났다.

검색 점유율 숫자만 놓고 보면 여전히 맥도날드가 선두지만 흐름이 바뀌기 시작했다. 버거킹은 지난 6월부터 8월까지 자체 검색 점유율을 5.5%포인트 끌어올렸다. 7월엔 맥도날드가 27.2%, 버거킹이 19.4%로 7.8%포인트 차이가 났지만 8월엔 각각 26.2%, 22.9%로 격차가 3.3%포인트까지 좁혀졌다. 검색 데이터는 판매량 자체가 아니라 소비자가 어떤 브랜드를 찾아보고 있는지를 보여주는 지표다. 지난 8월 버거킹 검색 점유율이 상승했다는 것은 브랜드를 향한 관심이 여름 동안 집중됐다는 의미다.

ADVERTISEMENT

관심을 집중시킨 일등 공신은 신메뉴와 아침 메뉴였다. 맥도날드는 지난 7월 초 '충주 찰옥수수 치즈 크로켓 버거'를 출시한 뒤 검색량이 급증했다. 8월 첫째 주(3~9일)엔 '진주 고추 크림 치즈 버거'를 재출시하면서 올여름 최고 주별 검색량인 28만6430건을 기록했다.

버거킹은 7월 셋째 주(13~19일) 와퍼 할인 행사와 '보일링 씨푸드 버거' 출시로 검색량이 뛰었다. 이어 7월 마지막 주와 8월 첫째 주(7월27일~8월9일) 아침 메뉴를 대대적으로 홍보하면서 각각 23만65건, 22만9821건의 주별 검색량을 기록했다. 롯데리아도 7월 넷째 주(20~26일) '리아 두툼새우' 출시 직후 주별 검색량이 17만616건으로 늘었다. 검색량 그래프를 보면 신제품 출시와 프로모션 시점마다 소비자 관심이 숫자로 즉각 반응한 셈이다.

컨슈머인서치는 “올여름 브랜드 검색량을 견인한 주역은 신메뉴 및 여름 한정 메뉴와 아침 메뉴 프로모션이었다"고 설명했다. 여름철 브랜드 검색 경쟁은 신제품 하나의 흥행을 넘어 소비자에게 '검색할 이유'를 얼마나 자주 만들어냈느냐에 따라 출렁인 셈이다.

개별 제품 경쟁에선 롯데리아가 강한 한 방을 날렸다. 7~8월 전체 햄버거 상품 가운데 '리아 두툼새우' 검색량은 10만790건으로 1위를 차지했다. 검색은 7월13~26일에 집중됐다. 2위는 맘스터치 '싸이버거'로 9만53건을 나타냈다. 버거킹 '보일링 씨푸드 버거 버터갈릭'은 7만4801건, '펜타치즈와퍼'는 6만3630건으로 각각 전체 상품 검색량 중 3위와 4위를 기록했다.

ADVERTISEMENT

맥도날드 '진주 고추 크림 치즈 버거'는 5만9407건, '충주 찰옥수수 치즈 크로켓 버거'는 4만3041건으로 집계됐다. 특히 '진주 고추 크림 치즈 버거'는 8월 첫째 주부터 넷째 주(3~30일)까지 신메뉴 중 가장 높은 검색량을 기록했다.

제품별 순위가 브랜드 전체 순위와 그대로 맞아떨어지지 않는 것도 눈에 띄는 대목이다. 브랜드 검색에선 맥도날드가 앞섰지만 올여름 가장 많이 검색된 신제품은 롯데리아에서 나왔다. 리아 두툼새우는 전체 상품 검색에서도 1위를 차지했고 버거킹 신제품 2종도 상위권에 이름을 올렸다.

ADVERTISEMENT

아침 시장에선 판이 더 크게 흔들렸다. 7~8월 버거킹 아침 메뉴 총 검색량은 23만5156건으로 맥도날드(19만1857건)보다 4만3299건 많았다. '버거킹아침메뉴' 검색량은 19만9562건으로 '맥모닝'(11만6237건)보다 높게 잡혔다. '버거킹아침메뉴' 하나의 검색량만으로도 맥도날드 아침 메뉴 전체 검색량을 넘어섰다. 오랫동안 '맥모닝'이 대표하던 아침 버거 검색에서 소비자 탐색 경로가 여러 브랜드로 갈라지기 시작한 것이다.

이어 '버거킹모닝' 1만2216건, '킹모닝' 7544건, '버거킹아침식사' 7279건, '버거킹크루아상위치' 5489건 순이었다. '크루아상위치'도 1302건, '버거킹모닝세트'는 1227건, '오믈렛크루아상위치'는 537건 검색됐다. 롯데리아 아침 메뉴 총 검색량은 2만건으로 집계됐다. 세부적으로는 '롯데리아아침메뉴' 8638건, '리아모닝' 4848건, '롯데리아리아모닝' 3640건, '롯데리아모닝' 2574건, '롯데리아모닝세트' 300건이었다. KFC는 1790건, 맘스터치는 208건에 그쳤다.

ADVERTISEMENT

컨슈머인서치는 "강력한 파급력으로 버거킹의 검색량을 견인했던 '킹모닝' 마케팅은 '아침 식사=맥모닝'이라는 공식을 깨고 맥도날드가 독점해왔던 아침 식사 시장에 큰 균열을 만들어냈다"고 분석했다.

업계 관계자는 "하반기 햄버거 시장의 승부처는 단순한 신제품 출시를 넘어 소비자가 브랜드를 새롭게 발견하고 실제 방문·구매로 이어지게 만드는 '화제성'과 '경험'이 될 것으로 보고 있다"고 말했다.

박상경/김대영 한경닷컴 기자