"한국의 뷰티 소비자들은 이제 브랜드뿐 아니라 성분까지 살펴보고 피부 고민에 맞춰 제품을 고르는 수준까지 왔습니다. 무신사 뷰티에서는 제품을 체험하는 데 그치지 않고 약국과 연계해 피부 고민에 대한 전문적인 상담도 받을 수 있도록 했습니다."
10일 서울 마포구 서교동에 문을 연 무신사 뷰티의 첫 단독 오프라인 매장 '무신사 뷰티 홍대'. 매장 지하 1층으로 내려가자 화장품 편집숍에서는 낯선 풍경이 펼쳐졌다. 스킨케어 제품이 진열된 매대 옆에 약사가 상주하는 약국이 들어섰다. 고객은 화장품을 고르다가 피부나 두피 고민이 있으면 약사에게 상담받고 약국에서 취급하는 관련 제품을 살 수 있다.
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스스로를 '뷰티 후발주자'로 규정한 무신사가 첫 단독 매장에서 내놓은 차별화 카드가 '약국'이다. 이미 전국적인 점포망과 상품 소싱력을 갖춘 CJ올리브영이 국내 뷰티 유통시장을 장악하고 있는 상황에서 상품 수를 늘리는 것만으로는 승부하기 어렵다고 판단한 것이다. 무신사는 패션 플랫폼에서 쌓은 취향 기반 큐레이션과 인디 브랜드 발굴 역량에 전문 상담을 결합해 오프라인에서도 다른 방문 이유를 만들겠다는 구상이다.
화장품 매장 안에 53평 약국…'파머시 뷰티' 실험
무신사 뷰티 홍대는 지하 1층부터 지상 3층까지 4개 층, 1262㎡ 규모다. 약 870개 브랜드의 1만2000여개 상품을 판매한다. 외국인 관광객과 20·30대 유동인구가 많은 홍대 상권의 특성을 반영해 상품과 체험 공간을 구성했다.
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가장 눈에 띄는 곳은 지하 1층이다. 176㎡ 규모의 온누리약국이 입점했다. 무신사가 '파머시 뷰티'라고 이름 붙인 공간이다. 약 270개 브랜드, 2000여개 상품을 취급하며 '모발·두피', '여드름·트러블' 등 고민별로 상품을 분류했다. 약사의 일대일 상담도 받을 수 있다.
무신사 측은 일반적인 약국과 상품 구성 자체가 다르다고 설명했다. 회사 관계자는 "일반 약국을 의약품 90%, 화장품 등 관련 상품 10%로 본다면 이곳은 반대에 가깝다"며 "일반의약품도 취급하지만 매대의 약 90%를 피부와 관련된 상품으로 구성했다"고 말했다.
600개 브랜드 중 70% 인디…올리브영과 다른 진열법
지상층에서는 무신사의 또 다른 전략이 보다 분명하게 드러난다. 1·2층에 입점한 약 600개 브랜드 가운데 약 70%를 인디 브랜드로 채웠다. 이미 인지도가 높은 브랜드를 전면에 배치하기보다 소비자가 아직 익숙하지 않은 브랜드를 발견하도록 만드는 데 초점을 맞췄다.
1층은 메이크업과 프래그런스 중심이다. 무신사가 패션 사업에서 강조해온 '추구미'를 뷰티에 접목했다. 어떤 옷을 입느냐와 어떤 색조·향을 선택하느냐를 하나의 취향으로 묶어 상품을 제안하는 방식이다. C뷰티 브랜드 '인투유'와 'AZTK'를 비롯해 프랑스 니치 향수 브랜드 '에따 리브르 도랑쥬', 국내 브랜드 '셀바티고' 등을 선보인다.
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온라인에서는 인지도를 확보했지만 국내 오프라인 접점이 많지 않은 브랜드를 집중적으로 소개하는 '브랜드 하이라이팅 존'도 만들었다. 첫 브랜드로 북미·유럽 등에서 판매를 확대해온 스킨케어 브랜드 '퓨리토 서울'을 선정했다. 패션과 뷰티 협업 상품을 모은 공간과 제품을 직접 사용해 볼 수 있는 '터치업 바'도 마련했다.
2층은 스킨케어와 헤어·바디·맨즈·덴탈케어로 구성했다. 지하 약국이 전문 상담과 고기능성 상품에 초점을 맞췄다면 2층에서는 고객이 피부 고민과 취향에 따라 여러 브랜드를 직접 비교하도록 했다. 스킨케어를 중심으로 약 220개 브랜드가 입점했다.
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온라인 플랫폼이라는 무신사의 강점을 오프라인에 옮긴 공간도 있다. '무신사 뷰티 랭킹 존'에서는 실제 온라인 판매 데이터를 토대로 카테고리별 상위 상품을 보여준다. 오프라인 매장을 온라인과 별개인 판매망으로 만들기보다 온라인에서 축적한 데이터를 상품 진열과 브랜드 발굴에 활용하겠다는 의미다.
후발주자의 숙제…"왜 무신사에서 화장품 사나"
이 같은 전략의 배경에는 뷰티 유통시장의 높은 진입장벽이 있다. 무신사가 홍대 첫 매장에서 약국과 인디 브랜드, 패션과 연계한 취향 큐레이션을 전면에 내세운 것도 이런 경쟁 구도와 무관하지 않다. 기존 사업자의 상품 구성을 그대로 따라가는 대신 '무신사에 가야 발견할 수 있는 브랜드'를 얼마나 확보하느냐가 관건이다.
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무신사 뷰티 측은 "무신사가 뷰티 시장에 진출한 지 약 3년 된 후발주자인 만큼 지향점도 '넥스트 뷰티'에 두고 있다"며 "함께 성장할 수 있는 인디 브랜드를 소개하고 고객들이 새로운 브랜드와 상품을 만나기 위해 직접 찾아오는 목적지형 매장을 만드는 것이 목표"라고 설명했다.
외국인 몰리는 홍대…K뷰티 '발견 수요' 노렸다
첫 매장 입지를 홍대로 정한 데는 외국인 관광객도 중요한 변수로 작용했다. 무신사가 자체 분석한 홍대 상권 유동인구 가운데 외국인 비중은 67%로 내국인 33%의 두 배 수준이다. 회사 측은 패션과 뷰티, 음악 등 한국의 최신 소비문화를 한꺼번에 경험하려는 외국인이 몰리는 지역이라는 점을 고려했다고 설명했다.
K뷰티 유통에서 외국인 소비가 차지하는 비중은 이미 무시하기 어려운 수준으로 커졌다. CJ올리브영의 국내 오프라인 매장 외국인 누적 구매액은 올해 1~8월 1조원을 넘어섰다. 지난해보다 1조원 달성 시점이 3개월 빨라졌다. 같은 기간 외국인 결제 건수는 1101만건이었고 전체 오프라인 매출에서 외국인이 차지하는 비중도 33%에 달했다.
외국인 관광객에게 K뷰티 매장이 단순한 구매처를 넘어 신생 브랜드를 발견하는 장소가 되고 있다는 점도 무신사에는 기회다. 기존 강자인 올리브영과 같은 상품을 같은 방식으로 판매하기보다 상대적으로 알려지지 않은 국내 브랜드를 발굴해 보여주고 이를 해외 인지도 확대로 연결하겠다는 것이다.
오프라인 체험이 온라인 구매로…성수서 가능성 확인
무신사가 기대하는 효과는 매장 자체 매출에만 있지 않다. 온라인에서 발견한 브랜드를 오프라인에서 체험하게 하고, 매장에서의 경험을 다시 온라인 구매로 연결하는 구조가 핵심이다. 패션에서 확보한 고객과 데이터를 뷰티로 확장한다는 전략이기도 하다.
앞서 운영한 무신사 메가스토어 성수의 뷰티존에서 일부 가능성을 확인했다. 무신사에 따르면 이곳 뷰티존의 8월 거래액은 4월보다 약 20% 증가했다. 뷰티존 개장 후 3주간 입점한 500여개 브랜드의 온라인 일평균 거래액도 개장 이전보다 약 35% 증가했다. 다만 이는 무신사 자체 집계로, 오프라인 입점 외에 프로모션이나 계절적 요인 등이 온라인 거래액에 미친 영향을 분리한 수치는 아니다.
지난달 성수에서 개최한 '무신사 뷰티 페스타'에서도 오프라인 행사에 나흘간 3만1000여명이 방문했고 행사 기간 온라인 거래액은 직전 비교 기간보다 3.5배 증가했다. 단기 행사에서 확인한 고객 유입을 상설 매장의 반복 구매로 전환할 수 있느냐가 다음 과제다.
무신사 뷰티는 홍대에 이어 오는 11월 성수에 두 번째 단독 매장을 열고 제주에서도 '무신사 킥스'와 결합한 복합 매장을 선보일 계획이다. 홍대가 외국인과 20·30대 고객을 겨냥한 첫 실험장이라면 성수와 제주는 서로 다른 상권에서 이 모델의 확장성을 검증하는 무대가 될 전망이다.
김소연 한경닷컴 기자 sue123@hankyung.com