국내 라이브커머스 시장이 올해 거래액 6조 원 돌파를 앞두고 성장세를 이어가고 있다. 라방바 데이터랩 집계에 따르면 지난해 시장 규모는 전년 대비 35% 증가한 4조7000억 원을 기록했다. 올해는 6조원 규모, 내년 이후에는 10조원대 규모로 확대될 것으로 전망된다. 백화점과 대형마트, 홈쇼핑, 편의점(CVS) 등 기존 유통업체가 주도해온 시장에서 라이브커머스가 새로운 판매 채널로 부상하며 시장 내 비중을 확대하고 있다.
중국은 2016년 라이브커머스 도입 이후 2018~2019년 숏클립·전자상거래 플랫폼들이 잇달아 ‘즈보다이훠(直播??, 라이브 판매)’에 진입하며 2025년 기준 시장 규모는 약 9000억달러로 성장했다. 미국 전체 이커머스 시장 규모에 근접한 수준이라는 평가다.
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중국 밖에서는 틱톡샵이 성장세를 보이고 있다. 틱톡샵의 2026년 상반기 글로벌 거래액(GMV)은 전년 동기 대비 92% 증가한 503억 달러를 기록했으며, 연간으로는 1000억달러를 넘어 최대 1235억달러에 이를 것으로 예상된다. 2026년 누적 기준 국가별 거래액은 미국이 118억달러로 1위를 기록했으며, 인도네시아·태국·베트남·말레이시아·필리핀 등 동남아 국가가 뒤를 이었다.
중국과 미국, 동남아시아를 중심으로 글로벌 라이브커머스 시장이 확대되는 가운데 국내 유통 및 플랫폼 기업들도 라이브커머스 역량 강화에 나서고 있다.
네이버 쇼핑라이브는 스마트스토어 인프라를 바탕으로 AI 추천 기반의 ‘에이전틱 커머스’로 체질 개선을 추진 중이다. 패션 플랫폼 무신사는 1600만명 이상의 회원 데이터를 활용해 브랜드·상품 특성과 회원 취향을 매칭하는 타깃 마케팅 방식을 적용하고 있다. 카카오 그립은 개인 판매자 중심의 초기 모델에서 크리에이터가 콘텐츠와 팬덤을 바탕으로 상품을 제안·판매하는 ‘커머스 크리에이터 플랫폼’으로 영역을 확장하고 있다.
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이 외에도 컬리, 에이블리 등 패션 플랫폼도 라이브 콘텐츠를 확대하고 있다.
이러한 가운데 코스닥 상장사 폰드그룹(대표이사 임종민, 김유진)이 인수합병(M&A)을 통해 라이브커머스 밸류체인 구축을 추진하고 있다.
폰드그룹은 지난해 10월 라이브커머스 플랫폼 ‘클릭메이트’를 인수하며 사업에 진출했다. 당시 319억원 수준이던 클릭메이트의 연간 거래액은 2025년 약 1770억원으로 증가했으며, 올해는 3000억 원 안팎을 기록할 것으로 회사 측은 전망했다.
이후 상품 소싱 전문기업 루다엘 ‘헐크창고’와 여성 패션 브랜드 DS패션을 계열사로 편입했다. 올 6월에는 라이브커머스 콘텐츠 기획·제작사 ‘모나드 라이브’를 인수했다. 모나드 라이브는 카카오·그립·네이버쇼핑라이브의 공식 파트너이자 중국 3대 MCN과도 협력 관계를 맺고 있는 크리에이터 라이브커머스 기업이다.
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이달 초에는 라이브커머스 전문 MCN(Multi Channel Network) 기업 ‘원브릿지’를 인수해 셀러 매니지먼트 사업으로도 영역을 넓혔다. 원브릿지는 일본 유통채널인 로프트·돈키호테에 브랜드를 유통하고, 대만 SNS 인플루언서와의 공동구매·라이브커머스 사업을 통해 성장해온 기업이다.
폰드그룹은 이를 통해 셀러·고객 기반의 플랫폼(클릭메이트), 상품 소싱(헐크창고), 콘텐츠 제작 역량(모나드 라이브), 셀러 매니지먼트·MCN 역량(원브릿지), 패션 브랜드(디에스패션), 뷰티브랜드(올그레이스)를 연결하는 구조를 마련했다.
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회사는 중랑구 신내동에 8000평 규모의 라이브커머스 백화점 인프라 건립을 추진 중이다. 회사 측은 이를 통해 라이브커머스 부문 전체 거래액 5000억 원 이상, 전사 영업이익 비중 30% 이상 달성을 목표로 제시했다.
업계에서는 라이브커머스 시장이 콘텐츠 경쟁력과 상품 경쟁력을 중심으로 질적 성장을 이어갈 것으로 보고 있다. 플랫폼부터 콘텐츠 제작, 상품 소싱을 아우르는 수직계열화를 완성한 사업자가 늘어날 경우, 개별 플랫폼 간 경쟁에서 밸류체인 단위의 경쟁 구도로 시장이 전환될 가능성이 있다는 전망도 나오고 있다.
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김성혜 한경닷컴 기자 shkimmy@hankyung.com