술을 덜 마시는 ‘소버 라이프(Sober Life)’ 확산으로 숙취해소제 시장이 움츠러드는 가운데 제품 소비 방식은 빠르게 바뀌고 있다. 과음한 다음 날 병에 든 숙취해소음료를 마시던 방식에서 벗어나 술자리 전후 간편하게 먹는 스틱과 당류 부담을 줄인 ‘제로’ 제품을 찾는 소비자가 늘면서다. 술 소비는 줄어도 숙취를 미리 관리하려는 2030세대 수요가 새로운 시장을 만들고 있다는 분석이다.
시장 2~3% 역성장에도 상쾌환 매출 2% 늘어
4일 삼양사에 따르면 지난 1~8월 숙취해소 브랜드 ‘상쾌환’ 매출은 지난해 같은 기간보다 2% 증가했다. 닐슨IQ 기준 같은 기간 국내 숙취해소제 시장이 전년 동기 대비 약 2~3% 감소한 것과 대조적이다. 상쾌환은 닐슨IQ 기준 국내 숙취해소제 시장 전체 2위, 음료를 제외한 비음료 시장에서는 1위를 차지하고 있다.
상쾌환이 시장 위축을 피한 배경으로는 ‘제로’ 제품이 꼽힌다. 현재 상쾌환 전체 판매량의 약 40%가 제로 제품이다. 2024년 선보인 ‘상쾌환 스틱 제로’와 ‘상쾌환 부스터 제로’의 누적 판매량은 지난달까지 3100만개에 달한다. 제로 제품을 내놓은 전후로 음료 매출은 2023년 대비 2024년 약 두 배로 늘었고, 기존 스틱 제품을 제로 제품으로 리뉴얼한 뒤 지난해 스틱 매출도 전년보다 20% 이상 증가했다.
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제품의 ‘세대교체’도 뚜렷하다. 2013년 상쾌환 출시 당시 브랜드를 대표했던 환 제품의 매출 비중은 2023년 40%에서 2024년 34%, 지난해 27%, 올해 24%로 낮아졌다. 반면 스틱 비중은 같은 기간 40%에서 36%로 한 차례 떨어진 뒤 지난해 42%, 올해 50%까지 뛰었다. 음료 비중은 올해 26%다. 현재 상쾌환 매출의 4분의 3 이상이 원조 제품인 ‘환’ 이외 제품에서 나오는 셈이다.
판매량도 늘고 있다. 지난해 상쾌환 환·스틱·음료 제품 판매량은 4300만개였다. 2013년 출시 이후 지난달까지 누적 판매량은 3억2400만개로 집계됐다. 2023년 누적 판매량 2억개를 넘어선 지 약 3년 만에 1억개 이상이 추가로 팔렸다.
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판매 10개 중 4개 ‘제로’…스틱 뜬다
숙취해소제의 주 소비층은 여전히 젊다. 상쾌환 구매자 가운데 20~30대가 약 50%를 차지한다. 남녀 비중도 5대5 수준이다. 최근 음주량 감소에도 연령별 고객 구성에는 큰 변화가 없었다. 술을 많이 마셔서 숙취해소제를 찾는다기보다 적게 마시더라도 다음 날 컨디션을 관리하기 위해 제품을 미리 챙기는 소비자가 적지 않아서다.
삼양사 관계자는 “20~30대의 음주량 자체는 감소하고 있지만 과음하지 않더라도 숙취해소 제품을 소비하면서 관리하려는 경향이 있다”며 “2030세대가 여전히 숙취해소제 시장에서 큰 비중을 차지하고 있다”고 말했다.
상쾌환 매출의 70~80%는 편의점에서 발생한다. 온라인 비중은 5~10%에 그친다. 코로나19 당시 온라인 판매가 일부 늘었지만 술자리가 열리는 유흥가와 대학가, 오피스 상권 인근에서 바로 구매하는 수요가 여전히 압도적이다. 최근에는 외국인 관광객이 몰리는 상권에서의 판매 수요도 소폭 증가하고 있다.
경쟁사도 ‘병 음료’ 중심이던 숙취해소제 시장에서 제로와 스틱 제품을 확대하고 있다. HK이노엔은 올 1월 무설탕 젤리 형태의 ‘컨디션스틱 제로’ 3종과 ‘컨디션 제로 스파클링’을 선보였다. 4월에는 초코와 민트초코맛 젤리형 숙취해소 제품까지 추가해 맛과 제형을 다변화했다.
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동아제약은 아예 서로 다른 제형을 한 제품에 결합했다. 2024년 출시한 ‘모닝케어 프레스온’은 용기 상단 버튼을 누르면 환과 액상을 한 번에 섭취할 수 있는 제품이다. 지난해에는 음주 전후 위 건강까지 겨냥한 젤리스틱을 추가했다. 단순히 숙취해소 음료를 마시는 데서 벗어나 휴대성과 섭취 방식, 부가적인 건강 관리 기능까지 경쟁 영역이 넓어지는 모습이다.
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숙취해소 효과를 내세우기 위한 문턱이 높아진 것도 제품 차별화 경쟁을 부추기고 있다. 지난해 1월부터 일반식품에 ‘숙취해소’라는 표현을 표시·광고하려면 인체적용시험이나 관련 연구에 대한 체계적 고찰 등을 통해 과학적인 실증자료를 갖춰야 한다. 식품의약품안전처에 따르면 지난해 상반기 기준 39개 업체 80개 제품이 숙취해소 표시·광고를 위한 실증을 마쳤다.
업계에서는 숙취해소제 시장의 경쟁 축이 ‘얼마나 숙취를 잘 푸느냐’에서 제형과 맛, 당류와 칼로리, 휴대 편의성 등으로 넓어지고 있다고 보고 있다. 전체 시장 규모가 줄어드는 상황에서 소비자가 술을 마시는 방식 자체가 달라지고 있기 때문이다. ‘많이 마신 뒤 해장하는 제품’이던 숙취해소제가 ‘적게 마시고 미리 관리하는 제품’으로 변신하고 있다는 얘기다.
권용훈 기자 fact@hankyung.com
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