◆버거킹의 ‘넥스트 스텝’...와퍼를 코스 요리로
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70여 년 만에 전 세계 최초 플래그십스토어 ‘플레임그라운드’를 다음 달 10일 성수에 연다. 이곳에서는 대표 메뉴인 ‘와퍼’를 코스 요리로 선보인다. 패티와 채소 등 재료와 직화 풍미를 하나의 버거가 아닌 여러 단계의 요리로 경험하도록 구성했다고 회사 측은 설명했다. 이를 공간과 다이닝으로 확장해 고객에게 새로운 브랜드 경험을 제공한다는 구상이다.
이용 인원을 제한해 희소성도 높였다. 일반 고객이 이용하는 메인홀과 예약제로 운영되는 코스 다이닝 공간 '더 개스트로 플레임그라운드'로 구성했다. 코스 다이닝은 세션당 10명 한정으로 운영한다.
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플래그십스토어에서만 판매하는 전용 메뉴도 선보인다. 한국식 갈비 풍미를 직화 방식으로 재해석한 메뉴를 비롯해 해외 출시 제품을 국내 소비자의 입맛에 맞게 개발한 메뉴 등이 포함된다. 일반 매장에서는 사용하기 어려운 식재료와 조리법 등으로 전용 메뉴의 차별화를 꾀했다는 설명이다.
이성하 버거킹 마케팅총괄(CMO)은 “한국 시장은 다른 나라에 비해 식음료 브랜드 간 협업이나 굿즈 등 마케팅 경쟁이 활발하고 트렌드 변화도 빠르다”며 “플레임그라운드를 기존 매장과 차별화된 메뉴와 콘텐츠를 선보이는 ‘넥스트 스텝’ 마케팅 거점으로 활용할 것”이라고 말했다.
◆백반집부터 약과까지...한국식 레트로 감성을 입히다
버거킹의 한국 시장 공략은 매장에만 그치지 않는다. 한국 소비자에게 익숙한 레트로 콘셉트를 마케팅과 제품에 적극적으로 접목하고 있다.
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최근 선보인 ‘아침됩니다’ 캠페인은 버거킹코리아 브랜드 내부에서 전 과정을 기획·제작한 것이다. 글로벌 버거킹의 대표 모닝 메뉴를 레트로 콘셉트로 앞세우며 아침식사 시장에서 존재감을 드러냈다. 빨강·노랑·파랑 등 원색과 투박한 글씨체로 동네 백반집 간판을 연상시키는 등 옛 감성을 살렸다.
캠페인은 실제 판매 성과로도 이어졌다. 업계에 따르면 모닝 메뉴 판매량은 캠페인 시작 이후 내부 예상치를 250%가량 웃돌았다. 모닝 메뉴 운영 매장도 기존보다 두 배 이상 늘었으며, 대표 메뉴 크루아상위치와 크리스피랩, 커피 등을 묶은 새로운 모닝 라인업도 선보였다. 캠페인 출시 전후 주간 방문자 수는 멤버십 회원 기준 2배 증가했다.
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온라인에서도 반응이 이어졌다. 버거킹에 따르면 공식 SNS에 공개한 티징 콘텐츠는 게시 3일 만에 약 120만회 이상의 조회수와 약 2만건 이상의 공유를 기록했다. “동네 백반집인 줄 알았다”, “눈에 확 띈다” 등의 반응이 나왔다.
이러한 전략은 소비자의 심리적 진입장벽을 낮추는 효과를 노린 것으로 풀이된다. 마케팅업계 관계자는 “새로운 소비 습관을 만들 때는 제품의 장점보다 소비자가 느끼는 심리적 거리감을 먼저 줄이는 것이 중요하다”며 “버거킹이 친숙한 동네 백반집 이미지를 활용한 것은 햄버거를 아침 식사로 받아들이게 하기 위한 고도의 접근 방식”이라고 분석했다.
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K디저트를 활용하는 행보도 보였다. 버거킹은 지난 6월 전통 디저트 브랜드 ‘골든피스’와 협업해 ‘킹퓨전(King Fusion)’을 출시했다. '프리미엄 약과'로 불리는 골든피스의 제품을 접목해 고급 디저트로 선보인 셈이다. 흑임자와 말차 소스를 더하고 골든피스의 로고 모양을 형상화한 약과를 토핑으로 올렸다.
SNS를 중심으로 두쫀쿠 등 K디저트 열풍이 이어져온 가운데, 버거킹 역시 한국 전통 디저트인 약과를 앞세워 소비자들을 겨냥한 것이다. 버거킹 관계자는 “젊은 층을 중심으로 지속되는 K디저트 열풍과 나를 위한 가치 소비를 즐기는 ‘스몰 럭셔리’ 트렌드에 맞춰 이번 신제품을 기획했다”고 설명했다.
글로벌 버거킹은 제품과 고객 경험 개선에 나서고 있다. 올해는 특히 간판 메뉴인 '와퍼'를 10년 만에 전면 개편한다고 밝혔다. 기본 정체성은 유지하면서 번(빵)과 마요네즈를 개선하고, 신선한 재료 사용을 추진했다. 종이 포장지를 박스 형태로 바꾸는 등 고객 경험도 손질했다.
톰 커티스 버거킹 사장은 "지난 몇 년간 운영 효율화와 매장 현대화에 집중해왔다"며 "이제는 핵심 메뉴를 세심하게 개선할 수 있는 단계에 이르렀다"고 말했다.
이 같은 세심한 전략과 함께 한국 소비자의 취향을 반영하며 브랜드 영역을 넓히고 있다.
오승주 인턴기자 seungjuoh@hankyung.com