건강 관리에 관심을 쏟는 소비자들이 늘면서 식음료 업계가 기능성 제품을 잇달아 내놓고 있다. 운동 전 에너지 보충을 위한 제품부터 운동이 끝난 후 영양 보충을 위해 단백질을 강화한 음료까지 다양한 기능성 제품이 쏟아지고 있다. 봄철 러닝족을 겨냥한 유통업계의 마케팅 경쟁도 치열해지고 있다.
◇기능성 식품 출시 잇달아
매일유업은 지난 7일 혈당 관리와 단백질 보충을 고려한 신제품 ‘셀렉스 프로틴 당솔브’를 출시했다. 난소화성말토덱스트린과 구아검가수분해물로 구성된 이중 식이섬유를 함유해 단백질 섭취와 혈당을 함께 관리할 수 있다는 점이 특징이다. 일동후디스도 최근 자체 설계 ‘GAP 단백질’ 포뮬러를 함유한 ‘하이뮨 프로틴 밸런스 알파’를 홈쇼핑 전용으로 선보였다. 단백질 및 마그네슘, 칼슘과 비타민D, 아연 등 건강 관리에 필요한 종합 영양 성분을 배합했다.
남양유업은 단백질 브랜드 ‘테이크핏’을 중심으로 제품군 확대에 나섰다. 지난달 말 무신사에서 단백질 쉐이크 제품인 ‘테이크핏 브레드밀’을 선출시했다. 2030 여성들을 중심으로 뷰티·웰니스 수요가 높아지면서 패션 플랫폼인 무신사에서 제품을 먼저 출시하기로 했다. 지난 3월엔 기존 제품 대비 단백질 함량을 초고단백 제품 ‘테이크핏 몬스터’를 내놓으면서 기능성 식품 라인업을 강화하고 있다.
롯데칠성음료는 러너를 위한 기능성 수분 보충 음료 ‘게토레이 런’을 지난달 출시했다. 나트륨, 칼륨 등 전해질과 비타민 B3, B6가 추가로 함유돼 유산소 운동 중 손실되기 쉬운 수분과 전해질을 빠르게 보충할 수 있다. 100㎖ 기준 당류 함량을 2.5g 미만, 칼로리는 20kcal 미만으로 낮춰 당류에 대한 부담 없이 즐길 수 있다.
운동·러닝 인구가 빠르게 늘면서 고기능성 식품 시장은 급격히 크고 있다. 한국농수산식품유통공사(aT)에 따르면 2018년 813억원이었던 국내 단백질 식품 시장 규모는 2023년 4500억원으로 약 5.5배 증가했다. 올해 시장 규모는 8000억원에 달할 것으로 전망되기도 한다. 유통업계 관계자는 “일상 속 운동을 즐기는 소비자들이 늘어나면서 기능성 음료에 대한 수요가 꾸준히 증가하고 있다”며 “운동 효과를 높이기 위한 제품군을 갖춰야 할 중요성이 커지고 있다”고 말했다.
◇봄철 러닝족 겨냥 행사도 풍성
러닝족을 겨냥한 유통업계의 체험형 마케팅 행사도 이달 줄잇고 있다. CJ온스타일은 오는 27일까지 마라톤 대회 ‘월리를 찾아라! Run with 신한카드’ 참가권을 국내 단독 판매한다. 인기 캐릭터 월리 지적재산권(IP)을 콘셉트로 한 테마형 러닝 대회다. hy는 오는 23일 경기 하남시 미사경정공원에서 ‘hy 하루야채와 함께하는 하루런 마라톤 대회(하루런)’을 개최한다. 이 회사의 대표 건강음료 브랜드인 ‘하루야채’와 러닝을 결합한 행사로 올해로 2회째를 맞았다.
자사의 브랜드를 알리기 위해 마라톤 대회 스폰서로 나서는 업체들도 늘고 있다. 일동후디스는 지난 9일 서울 여의도공원에서 열린 ‘2026 나는 솔로런’에 후원사로 참여했다. 행사에서 고함량 아미노산 에너지젤 ‘하이뮨 아미노포텐 파워젤’을 제공했다. 웅진식품은 지난 10일 서울 어린이대공원에서 열린 ‘2026 서울 유아차 레이스 with 신한 20+뛰어요’에 후원사로 참가해 이온음료 브랜드 ‘이온더핏’을 알렸다. 참가자에게 ‘이온더핏 제로’와 자사 생수인 ‘가야g워터’를 지원했다.
샘표와 지평주조는 지난 10일 이른바 ‘수육런’으로 불리는 서울 금천구에서 진행된 마라톤 행사에 참여했다. 완주 여부와 관계없이 수육과 막걸리를 즐기는 콘셉트다. 샘표는 ‘새미네부엌 수육보쌈육수’를 활용한 현장 시식과 SNS 인증 이벤트를 진행했다.
한 식품업계 관계자는 “최근 들어 브랜드를 알리는 가장 좋은 수단은 소비자가 직접 체험하고 SNS로 인증하는 것”이라며 “이러한 경홈소비를 할 수 있는 수단으로 러닝이 가장 높은 인기를 얻고 있다”고 말했다.
배태웅 기자 btu104@hankyung.com