13일 시장조사업체 옴디아에 따르면 지난해 삼성전자의 글로벌 OLED TV 매출 기준 점유율은 34.4%다. 2024년(27.3%) 대비 약 26% 급증한 수치다. 출하량 기준 점유율 역시 같은 기간 23.7%에서 30.7%로 30%가량 늘어났다.삼성전자의 선전으로 선두 주자인 LG전자와의 점유율 격차는 2024년 22%포인트에서 지난해 11.3%포인트로 1년 만에 절반 가까이 좁혀졌다. LG전자의 점유율(매출 기준)은 2024년 49.3%에서 지난해 45.7%로 하락했다. 출하량 기준으로는 지난해 50% 선이 무너져 49.7%에 그쳤다. 업계에선 OLED TV 시장에서 LG전자의 독주 체제가 사실상 끝나고, 삼성과 LG의 양강 구도가 형성된 것으로 보고 있다.
가장 눈에 띄는 점은 수익성이 직결되는 1500달러 이상 고가 OLED TV 시장에서의 순위 역전이다. 삼성전자는 지난해 이 구간에서 점유율 42.8%를 기록하며 LG전자(35.4%)를 제치고 1위에 올랐다. 2024년까지만 해도 LG전자(41.5%)가 삼성전자(35.3%)를 앞섰으나 1년 만에 상황이 바뀐 것이다. 삼성전자의 브랜드 파워와 초대형·고급화 전략이 프리미엄 소비자층에 먹힌 것으로 분석된다.
삼성전자의 이 같은 성장은 실리를 택한 전략적 결단이 뒷받침됐다는 평가가 나온다. 2023년 하반기 본격적으로 OLED TV 시장에 뛰어든 삼성전자는 자사 퀀텀닷(QD) OLED 패널에만 머물지 않고 경쟁사인 LG디스플레이의 화이트(W)-OLED 패널을 도입하는 승부수를 던졌다. 이를 통해 삼성은 42형부터 83형에 이르는 촘촘한 제품군을 구축해 소비자의 다양한 수요를 흡수했다. 패널 공급망을 다변화해 생산 효율성을 극대화한 점이 점유율 확대로 이어진 셈이다.
LG전자는 투트랙 전략으로 맞선다. LG전자는 13년 연속 세계 1위인 OLED TV의 차별화된 제품 경쟁력을 꾸준히 강화하면서 무선, 투명 등 혁신을 지속해 기술 격차를 벌린다는 계획이다. 아울러 웹 운영체제(OS) 기반의 콘텐츠 사업 확대에도 속도를 낸다. 전 세계 2억 대 이상의 기기를 연결하는 플랫폼 생태계를 통해 광고 및 콘텐츠 수익을 창출해 수익 구조를 다변화하겠다는 방침이다.
김채연 기자 why29@hankyung.com