"필리핀은 소주 세계화와 하이트진로의 대중화가 가장 모범적으로 이루어지고 있는 해외 시장입니다. 현지화·세계화 전략에 속도를 내는 진로에게 올해는 가장 중요한 한 해가 될 겁니다."
김인규 하이트진로 대표(사진)는 지난 21일 필리핀 마닐라에서 연 기자간담회에서 필리핀 시장의 중요성을 강조하며 이렇게 말했다. 오는 2030년까지 해외 소주 매출 5000억원을 달성함과 더불어 필리핀을 교두보로 동남아 시장 공략을 강화하겠다는 방침이다.
하이트진로에 따르면 필리핀 시장으로 소주 수출량은 2022~2024년까지 연평균 약 41.7%의 성장률을 기록했다. 필리핀 내 재외 동포 수가 2013년 약 8만8000명이에서 2023년 3만4000명까지 61% 넘게 감소한 점을 고려하면 현지인들의 소주 소비량이 크게 증가했다.
현지인들의 소주 소비가 늘어난 배경에는 K팝, K푸드 등 한류 인기가 한 몫 했다. 특히 코로나19 기간에 넷플릭스 등 OTT를 통한 K콘텐츠 소비가 늘자 소주가 현지인들 사이에서 인기가 높아졌다는 설명이다.
국동균 하이트진로 필리핀 법인장은 "술과 음식을 함께 즐기는 문화 등에 맞춰 브랜드 홍보를 강화하면서 현지 소비자의 일상으로 들어갔다"며 "필리핀에서 K드라마가 인기를 끌면서 극 중 등장하는 소주의 수요가 많이 늘었다"고 했다.
반짝 인기에 그치지 않기 위해 하이트진로는 필리핀 시장에 맞춘 현지화에 나섰다. 2019년 마닐라에 '하이트진로 필리핀' 법인을 설립하고 다양한 현지화 마케팅을 벌였다. 그 결과 지난해 하이트진로의 필리핀 시장 소주 시장 점유율은 약 67%의 점유율로 압도적인 1위를 기록한 것으로 나타났다.
하이트진로는 현지 유통사와의 전략적 제휴로 유통망도 크게 넓혔다.현지 최대 유통사인 PWS(Premier Wine&Spirits, Inc.)와 SM그룹을 비롯해, 주요 도시에 위치한 회원제 창고형 할인 매장인 S&R 멤버십 쇼핑(Membership Shopping), 전국 약 4000여 개 매장을 보유한 세븐일레븐 등 다양한 유통 채널에 폭넓게 입점했다.
하이트진로는 필리핀 소비자의 기호와 문화에 기반한 현지 맞춤형 전략을 꾸준히 전개해왔다. 특히 현지 음식과의 페어링 콘텐츠 개발, K-팝 콘서트 후원, 디지털 마케팅 등을 확대하며 브랜드 인지도와 소비자 친밀도를 동시에 높이고, 대중성과 감성적 연결을 강화하고 있다.
최근에는 한류 확산과 함께 K-푸드에 대한 관심이 높아지면서, 하이트진로는 현지 인기 삼겹살 프랜차이즈 ‘삽겹살라맛(Samgyupsalamat)’과 ‘로맨틱 바보이(Romantic Baboy)’와 파트너십을 통해, 한국 음식과 소주의 페어링 문화를 현지에 적극 확산시키고 있다.
국 법인장은 “필리핀은 동남아시아에서 가장 성숙한 주류 시장 중 하나로, 당사 제품에 대한 높은 접근성을 기반으로 다양한 글로벌 전략을 실행해온 전초기지 역할을 해왔다.”라며 “앞으로도 필리핀 일상 속에 자연스럽게 스며드는 현지화 전략을 더욱 강화해, 필리핀 법인이 전 세계 ‘진로(JINRO)의 대중화’를 이끌어가는 중심이 되겠다”라고 밝혔다.
배태웅 기자 btu104@hankyung.comㅎ
