OTT(Over-the-Top) 서비스가 전 세계적으로 빠르게 성장함에 따라, 대한민국에서도 OTT 시장은 폭발적인 성장을 기록 중이다.
넷플릭스, 웨이브, 티빙 등 다양한 서비스들이 등장하면서 소비자들은 언제 어디서나 원하는 콘텐츠를 자유롭게 시청할 수 있게 됐다.
마케팅 업계도 발빠르게 광고주가 새로운 방식으로 소비자들과 소통할 방안을 모색 중인 가운데 전통적인 TV 광고와는 다른 시청 환경에서 OTT 광고를 접하는 소비자들이 브랜드에 대해 어떻게 인식 변화를 일으키는지에 대한 연구 결과가 나왔다.
그룹엠 코리아가 넷플릭스 광고 효과를 실증적으로 분석하는 조사를 의뢰한 결과 소비자 구매 경험을 측정하는 상위 퍼널 지표에서 넷플릭스 광고를 통한 브랜드 인지도/ 관심 부문에서 매우 긍정적인 영향을 미친 것으로 나타났다.
이번 조사는 지난 9월, 한국 내 넷플릭스 이용자를 대상으로 칸타에 의해 진행됐으며 500명의 응답자를 두 그룹으로 나누어, 한 그룹은 광고를 시청하지 않은 '통제 그룹', 다른 한 그룹은 광고를 시청한 '노출 그룹'으로 구성했다.
두 그룹의 응답을 비교하여 광고 노출이 브랜드 인식에 미치는 영향을 평가하기 위해 각 그룹은 성별과 연령대(18세에서 49세)를 기준으로 균등하게 모집됐으며, 넷플릭스 모의 환경에서 조사가 이루어졌다.
조사 결과, 광고를 시청한 노출 그룹의 브랜드 인지도와 메시지 전달 효과는 통제 그룹에 비해 높았으며 특히 광고의 명확한 스토리텔링과 음악이 시청자들의 주목을 끌었던 것으로 나타났다.
광고를 시청한 그룹에서는 해당 브랜드가 경쟁 브랜드와 차별화된다는 인식이 광고를 노출시키지 않은 그룹 대비 9%포인트 높았으며, 이용 고려도가 6%포인트 높았다. 또한, 광고가 시청자들에게 "나와 연관된 브랜드"라는 인식을 심어주는 효과도 있었던 것으로 나타났다.
조사에 따르면, 넷플릭스에서 광고를 시청한 사용자들은 광고 시청 경험을 전반적으로 긍정적으로 평가했다. 광고를 본 노출 그룹의 시청자들은 넷플릭스의 광고가 방해 요소가 아니라, 오히려 콘텐츠 경험을 해치지 않는 즐거운 요소로 작용했다고 응답했다.
그룹엠 코리아의 분석가 박성민 차장은 "넷플릭스 플랫폼 내에서 광고가 시청자들에게 자연스럽게 통합된 경험을 제공할 수 있음을 보여줬다. 특히, 넷플릭스의 광고 환경이 다른 디지털 플랫폼보다 더 몰입감 있는 광고 경험을 제공함으로써, 시청자들이 광고를 긍정적으로 수용했다는 점이 주목할 만 하다"면서 "넷플릭스 광고가 브랜드 인지도와 메시지 전달에 매우 긍정적인 영향을 미칠 수 있으며 넷플릭스를 통한 광고가 브랜드와 소비자 사이의 강력한 연결고리를 형성할 수 있는 효과적인 수단임을 시사했다"고 밝혔다.
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