"올림픽 하는 거 맞아?"…좀처럼 안 사는 분위기에 '울상'

지상파 3사가 중계한 2024 파리올림픽 개막식 시청률이 부진하다는 평가와 함께 "올림픽 특수는 옛말"이라는 평가까지 나오고 있다.

28일 시청률 조사회사 닐슨코리아에 따르면 전날 오전 2시부터 6시까지 지상파 3사가 중계한 개막식 누적 총시청률은 3.0%였다. 채널 별로는 KBS 1TV가 1.4％로 가장 높았고, MBC TV 1.0％, SBS TV 0.6％ 순이었다.

이는 도쿄 올림픽 개막식 시청률보다도 낮은 수치다. 코로나19 팬데믹으로 2021년 열린 2020년 도쿄 올림픽 개막식 당시 지상파 3사 채널별 시청률은 KBS 1TV 8.4%, SBS 4.8%, MBC 4.0% 순이었다. 지상파 3사 합계 시청률은 17.2%였다. 시차 등의 핸디캡, 온라인 동영상 플랫폼 이용 등 시청 방식의 다변화 등의 이유가 있지만, 3년 전 대비 5분의 1 이하의 수준으로 시청률이 쪼그라들었다는 평이다.

각 방송사는 올림픽 특수를 기대하며 몇 달 전부터 심혈을 기울여 올림픽 중계를 준비하는 모습을 보였다. 개막식 중계는 그 전초전이었다는 평가다.

KBS는 방송사 중 유일하게 현장 생중계를 진행하며 차별화를 꾀했고, 2018 평창동계올림픽 개·폐막식 총감독 송승환의 전문성 있는 해설을 더 했다. SBS는 올림픽 마스코트를 활용한 애니메이션으로 각 종목을 소개했고, 선수들의 각오를 들어보는 짧은 인터뷰 클립으로 볼거리를 선보였다. MBC는 김초롱·전종환 아나운서가 해설위원으로 나서 이번 올림픽에서 주목해야 할 선수 등 기본적인 정보를 위주로 소개했다.

이번엔 지상파 3사로 이뤄진 코리안풀이 함께 중계하는 마지막 올림픽이라는 점에서 시청률과 중계 방식에 더욱 이목이 쏠리는 상황이다.

KBS와 MBC, SBS 등 지상파 3사 공동협의체인 '코리안풀(KP)'을 구성해 단일창구로 주요 국제경기 중계권을 협상하고, 3사가 비용을 나눠 지불해 왔다. 1996년 KBS의 AFC 아시안컵 중계권 단독 계약, 1998년 프랑스 월드컵 아시아지역 최종예선 단독 중계, MBC의 2001~2004 메이저리그 중계권 독점계약, 2006년 SBS의 밴쿠버 올림픽 등 중계권 독점 계약 등 코리안풀이 깨진 적은 여럿 있지만 공동 협상안이 파기될 경우 중계권을 판매하는 측에서 더 높은 가격을 부를 수 있다는 점에서 합의체가 이어졌다.

2026년부터 2032년까지 개최되는 동·하계 올림픽의 한국 독점 중계권은 JTBC가 획득했다. 당시 IOC는 KBS, MBC, SBS 지상파 3사 컨소시엄인 '코리아 풀'의 제안을 4월 거절하고 JTBC와 손잡았는데, 외신 스포츠비즈니스는 이에 대해 "코리아 풀의 중계권 구매 제안 액수가 IOC 기대를 밑돌았다"고 전하기도 했다. 구체적인 중계권료는 대외비로 알려졌지만 2018년 평창 동계 올림픽 중계권료가 9억6300만달러, 한화로는 1조원이 넘는 것으로 알려졌다.

방송사들은 올림픽 등의 중계료를 비싼 돈을 주고 구매해도 광고 판매 등으로 수익을 얻어 이를 상쇄하는 구조였다. 하지만 최근 올림픽 시청률이 이전만 못 한다는 평가가 나오면서 광고 매출도 이전과 같은 규모를 기대하기 힘들다는 분석도 나온다.

지난 2021년 도쿄올림픽에서도 후원사인 도요타자동차가 올림픽 TV 광고를 보류하겠다고 발표했다. 일본 대형 광고 에이전시 관계자는 당시 도쿄스포츠와 인터뷰에서 "도쿄올림픽을 앞세운 광고는 이제 플러스효과가 없다. 소비자에게 오히려 항의받는 등 기업이미지가 저하될 우려가 있다"며 "(도요타자동차처럼) 앞으로 TV광고를 취소하는 스폰서들이 잇따르지 않을까"라고 분석했다.

특히 이번 파리올림픽은 인기 종목들이 잇단 본선 진출 실패로 관심이 더욱 감소했다. 한국 남자축구 대표팀은 지난 4월 아시안컵 패배로 48년 만에 올림픽 본선행이 무산됐고, 여자배구 대표팀도 지난해 7연패로 올림픽 예선을 마감했다. 야구는 파리올림픽 개최 종목에서 빠졌다. 아직 구체적인 집계 수치가 나오지는 않았지만 한 방송사 관계자는 "축구가 올림픽 예선에서 탈락한 후 '어떡하나' 싶더라"며 "적자만 면해도 다행"이라고 귀띔했다.

증권가에서도 올림픽 특수에 대한 기대감이 크지 않아 보인다. 광고대행사 제일기획, 이노션 등도 하락세를 보이고 있다. 강석오 신한투자증권 연구원은 "파리 올림픽 개막에도 예년과 달리 전통 수혜주라 불리는 광고, 방송 주가 상승 탄력이 제한적"이라며 "새벽 경기 편성과 다수 인기종목 출전 실패로 올림픽 관심이 줄었고, 더딘 경기회복이 더 강력하게 작용한 영향"이라고 분석했다.

SBS는 개막식이 있던 26일 대비 29일 1.01%(170원) 소폭 상승한 1만7010원에 장을 마감했다. 이기훈 하나증권 연구원은 SBS에 대해 "주요 구기 종목들의 올림픽 진출 실패에 따른 중계권 판매 부담으로 3분기 실적 모멘텀이 제한될 것"이라며 실적 하향을 반영해 목표주가를 10%를 하향한 2만6000원이라고 제시했다.

하지만 아직 올림픽이 끝나지 않았고, 새로운 스타들이 탄생하고 있는 만큼 지켜봐야 한다는 의견도 있다. 최용현 KB증권 연구원은 "올림픽 기간 전통 매체 광고 집행이 늘어날 가능성이 있다"고 평가했고, 김회재 대신증권 연구원은 "오는 8월 12일 파리올림픽이 마무리된 후 광고 시장 흐름 등을 확인한 후 미디어주 반등 여부가 결정될 것"이라고 분석했다.

김소연 한경닷컴 기자 sue123@hankyung.com