"티즈가 만든 새로운 디지털 광고 측정 지표 '주목도(Attention) 프로그램'은 20개국 120여 개의 광고주가 활용하고 있습니다. 크리에이티브 영역에서 일하는 업계 종사자들도 정보기술(IT)에 대한 이해도를 높일 필요가 있습니다."지난 25일 개막한 '애드아시아 2023 서울'에 연사로 참여한 애드테크(광고+기술) 및 글로벌 광고 플랫폼 티즈의 크리스티안 기노 아시아태평양(APAC) 최고경영자(CEO)는 한경닷컴과의 인터뷰에서 "디지털 광고에서 주목도는 가시성(뷰어빌리티·Viewability)보다 브랜드의 성공을 더 잘 예측하는 새로운 광고 지표"라며 이같이 밝혔다. 그는 ""주목도 프로그램이 크리에이티브 최적화, 모바일·커넥티드TV(CTV) 등 옴니채널과 연결해 광고 효과를 극대화하고 브랜드의 성공을 이끌 것"이라고 말했다.
티즈는 아웃스트림 비디오 광고 형식을 가장 처음으로 만든 글로벌 광고 플랫폼으로 35개국에서 사업을 운영하고 있다. 기노 CEO는 한국 지사를 비롯해 10개의 아시아태평양 지역 지사를 총괄하는 인물이다. 그는 이달 25일부터 이날까지 열리는 아시아 최대 광고 축제 애드아시아 2023 서울 연사로 참여하기 위해 한국을 찾았다.
티즈는 2018년부터 시선 추적에 특화된 애드테크기업 '루멘'과 손잡고 소비자의 광고 주목도를 측정하는 주목도 프로그램을 선보였다. 소비자의 광고 주목도가 저하되는 디지털 시대 모바일·데스크탑·CTV 등 매체에서 단순히 가시성 만으로는 소비자의 광고 참여 값이 왜곡될 수 있다는 게 티즈의 판단이었다.
이에 티즈는 루멘의 기술을 활용해 디지털 환경에서 소비자가 주의력을 기울이는 정도를 1000개의 노출도당 얼마나 많은 주목을 끌었는지 측정하는 'APM' 단위를 통해 고객사들이 결과를 알 수 있게 했다. 시선 추적 분석과 함께 알고리즘 모델링, 머신러닝과 인공지능(AI) 기술을 통합한 티즈의 주목도 프로그램은 광고를 최적화, 소비자를 효과적으로 사로잡도록 기획한다는 게 기노CEO의 설명이다. 티즈의 주목도 프로그램은 현재 20개국에서 활용되고 있고, 삼성전자 등 정보기술(IT)기업 뿐 아니라 자동차(메르세데스 벤츠·아우디·포르쉐·르노·폭스바겐), 주류(디아지오·페르노리카·모엣헤네시)등 120여 개에 달하는 고객사를 확보했다.
기노 CEO는 다양한 기업과의 공동 연구 사례를 통해 티즈가 주목도를 높일 수 있는 네 가지 동인으로 △미디어 품질(Quality of Media) △광고 경험(Ad experience) △광고 관련성(Relevance) △크리에이티브(Creative)를 꼽았다고 전했다.
우선 미디어 환경 카테고리에서 뉴스 카테고리 주목도를 측정한 결과, 스포츠·패션·여행 등 분야보다 상대적으로 우수한 성과를 냈다. 또한 소비자가 자발적으로 광고를 접했을 때 주목도가 높았다. 기노 CEO는 "비자발적인 방법으로 접하는 광고는 회피도가 높아 자발적으로 택한 광고와 비교하면 주목도가 절반 수준에 그쳤다"고 설명했다.
광고가 삽입되는 매체와의 맥락적인 광고 관련성은 브랜드 임팩트 측면에서 주목도를 135%나 끌어올렸다는 조사 결과도 소개했다. 또한 미디어와 크리에이티브적인 측면 역시 주목도에 가장 크게 영향을 미치는 요인으로 꼽았다. 광고가 삽입되는 플랫폼에 맞게 광고의 배치와 디스플레이 움직임, 스크롤 등을 바꿔 주목도를 극대화할 수 있다는 설명이다. 효과적인 디스플레이 활용으로 루멘의 지표를 228% 개선할 수 있다는 사례도 보여줬다.
또한 데스크탑, 모바일, CTV 여러 기기의 연계를 통해 시너지를 내 비보조 회상(Unaided Recall)을 최대 67%나 끌어올릴 수 있다고 전했다. 이의 일환으로 티즈는 LG전자와 계약을 맺고 LG전자 TV에 탑재되는 홈 화면에 광고를 띄울 계획이다.
과거 디지털 관련 마케팅에 수동적이던 명품 브랜드에서도 최근 주목도 프로그램을 비롯한 관련 전략에 적극적으로 관심을 갖고 나섰다는 후문이다. 루이비통, 디올, 펜디 등을 보유한 세계 1위 명품 기업인 프랑스의 루이비통모에헤네시(LVMH)는 티즈의 주요 고객사 중 한 곳이기도 하다.
기노 CEO는 "과거 일부 럭셔리 브랜드는 순수한 브랜딩에만 집중했으나 현재는 다양한 형태의 디지털 캠페인을 진행하고 있고, 전에는 접근하지 않은 새로운 방식으로 고객과 상호 작용하고 있다"면서 "이런 변화 속에서 브랜드들이 더 많은 참여형 (디지털 마케팅) 형식 개발을 요청하고 있다"고 말했다. 브랜드들이 5년 전에는 전자상거래(이커머스) 등 관련 아이디어에 소극적인 반응을 보였지만 이제는 티즈의 제안을 적극적으로 받아들인다는 설명이다. 그는 "샤넬, 까르띠에와 같은 브랜드들이 제품과 연계된 새로운 아이디어를 요청하고 있다"고 전했다.
아시아태평양 지역을 총괄하는 기노 CEO는 한국 광고 시장에 대해 디지털 산업화 측면에서는 고도로 발달했지만 시장 구조와 조직이 이를 따라가지 못하고 있다고 지적했다. 해외에서는 광고 구매가 입찰이나 보다 공개된 플랫폼을 활용하지만 한국은 상대적으로 비공개적이란 점 때문으로 풀이된다.
기노 CEO는 "한국 시장이 AR(증강현실), VR(가상현실) 등 기술을 적용하고 발전시키는 측면에서는 뛰어난 성과를 보이고 있다"면서도 "한국 시장의 구조와 광고주들의 구매 방식은 다른 시장에 비해 상대적으로 보수적이며 고전적인 면이 있다"고 평가했다. 다만 그는 "부정적이라기 보다는 기술이 시장 구조와 조직에 비해 더 빠르게 성장하고 발전하고 있다는 것을 의미한다"고 부연했다.
디지털 광고 시장의 최첨단을 걷고 있는 그는 관련 업계에서 일하는 한국인의 강점과 동시의 아쉬운 점을 완벽주의적 성향으로 꼽았다. 기노 CEO는 "한국은 완벽주의자들이 많아서 세부사항에 매우 신경을 많이 쓴다. 결과물, 실행, 구현에는 큰 도움이 되는 장점이지만 이로 인해 어떤 시장보다도 업무 부담과 작업량이 증가하는 경우도 있다"고 말했다.
관련 업계 지망생이 꼭 가져야 할 미덕으로는 '호기심'을 꼽았다. 그는 "호기심이 약 30년 동안 내가 계속 업계에서 활동할 수 있게 한 핵심 요인이라고 생각한다. 영국, 러시아, 중국에서의 경력은 누구도 먼저 제안한 일이 아니었다. 언제나 호기심을 기반으로 한 위험과 기회를 취했기 때문에 경험을 쌓을 수 있었다"고 조언했다.
오정민 한경닷컴 기자 blooming@hankyung.com
