고객 경험(Customer eXperience: CX)의 시대, 고객을 제대로 파악하기 위해서는 완전한 ‘경험’ 관점으로 전환해 새로운 시각으로 고객에게 접근할 필요가 있다. 새로운 고객 경험의 관점에서 고객 경험 패턴을 정의해 모델링하고, 이를 분석해 타깃을 선정한 뒤 이를 대상으로 한 맞춤형 고객 만족(CS)을 추진해야 하는 것이다.
선도적인 기업들은 현재 기술로 이용 가능한 풍부한 데이터를 최대한 활용하는 더 나은 접근 방식을 개척하고 있다. 고객, 재무 및 운영 시스템 전반에서 상호작용 데이터를 정기적으로 수집해 고객에 대한 깊은 통찰력을 얻을 수 있는 토대를 구축하고 있다.
최근 여러 기업이 데이터를 활용해 고객 경험을 측정하고 비즈니스 모델 또는 운영 시스템을 개선하는 것과 관련해 국내에서는 몇 가지 큰 변화가 생겼다. 첫째, 마이데이터 활용에 대한 제약이 완화돼 다양한 고객 경험을 창출할 기회가 열렸다. 둘째, 스마트폰 등을 통해 나타난 다양한 소셜 데이터를 능동적으로 수집하고 분석하는 활동이 원활해졌다. 셋째, 소비생활이 비대면으로 급격히 전향했으며, 비대면 활동의 흔적이 데이터로 쌓이기 시작했다. 과거 고객 경험을 디자인할 때는 주로 대면 접점에서 고객 행동을 관찰하는 방식을 이용했지면 이젠 비대면 데이터를 통해 더 정확한 고객 행동을 분석하고 가시화함으로써 고객 경험을 새롭게 개선할 기회를 얻게 된 것이다.
이런 관점에서 성공적인 고객 경험 제공과 데이터 활용을 위해서는 어떤 사항을 고려해야 할까. 최근의 고객 경험은 대면과 비대면에서 동시에 이뤄지고 있으므로 옴니채널에서 발생하는 복합적인 데이터를 원활히 활용해야 한다. 다음으로는 다양한 채널에서 발생하는 이질적이고 비구조적인 데이터 활용 방안을 마련해야 한다. 다양한 데이터를 통해 고객 행동의 시간, 목적, 장소, 감성과 행위까지 분석하려면 여러 형태의 데이터 활용이 가능하도록 구조화해야 한다.
디지털 트랜스포매이션 시대에는 고객과 시장 변화에 따라 기존 고객 음성(Voice) 중심의 불만 처리와 인사이트 제시를 넘어 다양한 형태로 표출되는 고객의 직간접적 활동과 관련한 광범위한 데이터를 수집하고 분석해 고객 행동까지 예측해야 할 것이다.
이금아 기자 shinebijou@hankyung.com
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