“디지털 환경이 발달하고 매체가 다양해지며 통합마케팅이 필요한 시대가 도래했습니다. 텔레비전(TV)과 지면, 온라인과 오프라인 등 매체별로 긴밀하게 연계된 마케팅으로 소비자의 마음을 읽어야 합니다.”정성수 HS애드 대표 겸 한국광고총연합회부회장(사진)은 25일 한국경제신문과의 인터뷰에서 “디지털 시대로 발전함에 따라 마케팅 방법도 진화해야 한다”며 이같이 말했다.
최근 광고업계에선 광고 수단으로서의 TV 위상이 떨어지고 있다는 평가가 나온다. TV 시청자가 줄어드는 데다 TV 광고를 통해 알게 된 물건을 소비자가 실제 구매했는지 등 광고 효과를 수치로 증명하기가 어렵다는 이유에서다.
이에 대해 정 대표는 “광고 영상을 본 시청자가 또 다른 매체를 통해 행동을 하거나 다른 사람에게 콘텐츠를 전달하는 방식으로 광고의 메시지가 확산하고 있기 때문에 특정 매체의 효과를 단정 짓기는 어렵다”고 설명했다. 예를 들어 과거에는 제품과 브랜드를 소비자가 기억하도록 만드는 것이 TV광고의 주된 목적이었다면, 최근에는 ‘실제 행동’까지 이끌어내는 ‘액트버타이징(Act+Advertising)’으로 역할이 바뀌었다는 게 정 대표의 설명이다.
그는 “TV를 보다가 관심 상품이 나오면 바로 인터넷 포털 또는 모바일을 통해 제품 검색을 하고 구매도 할 수 있는 환경이 구축됐다”며 “광고 영상을 본 시청자가 또 다른 사람에게 콘텐츠를 전달하는 방식으로 광고의 메시지가 확산하는 것도 의미 있는 결과물”이라고 말했다.
정 대표가 성공적으로 평가하는 ‘액트버타이징’ 사례는 지난해 HS애드가 기획한 보건복지부의 금연 광고 ‘나는 네가 노담(No 담배)이면 좋겠어’ 캠페인이다.
광고 영상 속 비흡연자 청소년은 흡연자 친구에게 “나는 네가 노담이면 좋겠어”라고 말하며 금연을 권한다. 온라인에서는 해당 영상을 공유하며 흡연자 지인들에게 금연을 권하는 행동으로 이어지기도 했다. 이 캠페인은 시청자의 실질적인 행동을 이끌어냈다는 평가를 받아 ‘2022 에피 어워드’에서 최고상인 그랜드 에피를 수상했다.
정 대표는 TV 광고와 온라인 데이터를 기반으로 한 디지털 마케팅의 통합을 강조했다. 그는 “더 많은 대중에게 다양한 경로로 제품에 대한 정보를 알려야 한다”며 “이런 환경에서는 소비자의 마음을 잘 읽는 광고인의 전문성이 더욱 중요해지고 있다”고 말했다.
글=이미경/사진=임대철 한경디지털랩 기자 capital@hankyung.com
