이 증권사 남효지 연구원은 "올해 글로벌 디지털 광고비는 2639억달러로 전년 대비 11.5% 증가가 예상돼 고성장세를 지속할 전망"이라며 "디지털 광고 관련 기술과 데이터의 중요성이 부각되며 해당 역량 보유 업체들에 대한 인수가 이어지고 있다"고 설명했다.
그는 "지난해 광고 산업 내 인수합병 규모는 약 330억달러로 전년 대비 144% 증가했다"며 "과반수 이상을 차지하는 비전통사업자 중 특히 컨설팅 업체와 정보기술(IT) 기업의 광고 산업 진입이 가속화되고 있다"고 분석했다.
인수합병 성숙기에 진입한 해외 광고 대행사와 달리 국내 광고대행사의 인수합병은 아직 초기 단계라는 게 남 연구원의 판단이다.
그는 "이노션은 차기 인수 대상으로 미주, 유럽지역 디지털 대행사를 물색 중"이라며 "제일기획은 본사 단계(레벨)에서 1000억원 규모의 대형 인수합병을, 자회사 단계에선 로컬 사업을 강화할 수 있는 업체를 대상으로 인수합병을 진행할 계획"이라고 말했다.
그러면서 "이노션은 현대차그룹의 프리미엄 차종 출시로 올해 브랜드 모멘텀(성장 동력)의 수혜가 기대된다"며 "제일기획은 고성장 중인 닷컴 비즈니스가 디지털 부문의 성장을 이끌 것으로 예상된다"고 봤다.
이 때문에 제일기획과 이노션의 올해 영업이익은 각각 6.5%와 14.6% 성장할 것으로 남 연구원은 내다봤다.
그는 "제일기획과 이노션의 배당성향은 각각 60.1%와 38.3%로 글로벌 선도(탑티어) 광고 지주사들의 평균인 50% 수준에 도달했다"며 "향후 이익 성장에 따라 배당성향이 확대될 가능성도 존재한다"고 덧붙였다.
노정동 한경닷컴 기자 dong2@hankyung.com