(1)KEB하나은행
(2)신한은행
(3)카카오뱅크
KEB하나은행 광고 ‘하나 Can Do !’ 편은 광고에서 음악의 중요성을 다시 한 번 생각하게 한다. 제품을 설명하고 소비자 혜택을 알리는 방식이 일반적인 광고 문법이지만 이 광고에서는 그렇게 접근하지 않았다.사람들이 모델인 배우 안성기와 함께 노래를 흥얼거리는 장면으로 시작한다. “내 꿈대로 살 수 있어” “완전 대박 날 수 있어” “노후 행복할 수 있어” “승리 향해 뛸 수 있어” “디지털 금융도~” “하나하나 키워주니까” 같은 내용이 랩 스타일로 한 소절씩 나오면 그 사이사이에 “하나 Can Do!”를 계속 반복하는 형식이다. 마지막에 안성기가 “가능하다~ 하나 Can Do !”하며 광고가 끝나는 지극히 간명한 구조를 갖추고 있다.
음악은 음악 자체로서 이미지를 갖는다. 음악을 듣는 순간 자극에 대한 정서, 그로 인해 연상되는 감정, 연속적으로 형성되는 심미성이 동시에 작동한다. 광고 창작자들은 이런 세 가지 요인을 바탕으로 음악(CM송)의 청각적 여운이 시각적 내용보다 오래 기억된다는 원리를 철저히 계산했다. 음악을 활용하면 언어적 메시지만 전달할 때보다 핵심 메시지를 오래 기억시킬 수 있기 때문이다. 청각적 연상은 경우에 따라 시각화(이미지)되기도 한다. 그 이미지의 범위는 시각 자체보다 훨씬 광범위하다. 이 광고에서는 아티스트 자이언티가 CM송 제작을 맡아 ‘아이 엠 그라운드’ 게임의 형식에 알맞게 경쾌한 스타일로 편곡했다. 멜로디는 중독성을 띠고 있다. 이 광고의 성공 요인은 음악의 세 가지 효과라고 할 수 있다.
첫째, 경쾌한 음악이 KEB하나은행에 대해 긍정적인 감정 반응을 유발하는 단서로 작용했다. 소비자의 귀에 익은 선율이나 리듬으로 구성된 경쾌한 음악은 낯선 스타일의 음악보다 정서적 호감을 유도할 가능성이 높다. 이 광고에서는 그런 점을 고려해 자극적인 곡조는 피했다.
둘째, 광고 음악이 “하나 Can Do!”라는 핵심 메시지와 절묘하게 어울리면서 브랜드에 대한 소비자의 태도 형성에 영향을 미쳤다. KEB하나은행이 고객의 자산을 “하나하나 키워주니까” 고객들은 원하는 어떤 일도 ‘할 수 있다(Can do)’는 긍정적 인식을 음악이 든든하게 받쳐줬다.
셋째, 광고 음악이 반복되면서 핵심 메시지를 계속 강화시켰다. 기억에 잘 남을 수 있는 짧은 카피를 반복적인 멜로디에 맞춰 활용함으로써 오래 기억에 남을 수 있도록 고려한 셈이다. 특히 소비자에게 어느 정도 친숙한 선율을 피치 레벨(pitch level·고저조·高低調)로 구성했다.
등장하는 광고 모델을 보면 안성기 말고도 남녀노소 전 연령대를 망라했다. 운동선수와 가정주부를 비롯해 다양한 직업군이 등장한다. 이들 모두가 함께 ‘하나 Can Do!’ 노래를 젊고 세련된 멜로디로 계속 반복해 은행의 이미지도 젊어질 수밖에 없다. 수익성을 단도직입적으로 강조하는 기존 은행 광고와는 달리 경쾌한 곡조에 은행의 혜택을 느끼도록 표현한 이 광고가 두 달여 만에 페이지뷰 100만 회 이상을 기록한 것은 당연한 성과로 보여진다.
김병희 < 서원대 광고홍보학과 교수 >
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