거주민·타지역 주민 1만2400명 조사
현대는 창의가 중요한 시대다. 창의는 자율과 분산의 시대를 촉진한다. 과거 국가 브랜드는 경쟁을 촉진하는 모방 시대의 산물이었다. 지방 브랜드는 고유한 특성을 매개로 상생하는 창의 시대의 산물이다. 지방 브랜드란 특정 장소가 가지고 있는 경제와 사회·문화적 자산에 대한 총체적 인식을 의미하며 관광, 투자, 거주 등의 다양한 분야에서 드러나는 창의적 경쟁력을 핵심 역량으로 한다.한국경제신문과 공동으로 세 번째 시행한 한국지방브랜드경쟁력지수(KLBCI) 평가 결과가 나왔다. 전국을 단위로 지방자치단체의 경쟁력을 지속적으로 평가하기란 쉽지 않은 작업이다. KLBCI는 개별 지자체 거주 주민과 다른 지역 주민들의 인식조사를 토대로 하며, 경쟁적 우위를 갖는 부문을 개별 측정해 지수화했다. KLBCI는 공공브랜드 전문기관인 한국외국어대 국가브랜드연구센터(NBRC)와 한국경제신문이 지방 브랜드 경쟁력을 통합적인과적으로 평가하기 위해 개발한 모델이다. 브랜드 전문 기관인 밸류바인, 조사전문 기관인 마크로밀엠브레인과 손잡았다. 독자적인 장소 브랜드 자산을 구성하는 지방의 주거·관광·투자환경은 물론 브랜드 경쟁력 전반을 다차원으로 평가하고, 이를 경쟁력 지수로 환산함으로써 기존 모델보다 더 역동성을 갖도록 했다.
KLBCI는 영국, 독일 등에서 발표된 국가·도시 브랜드지수와 달리 지방 브랜드를 6개의 잠재변수(주거환경, 관광환경, 투자환경, 전반적 경쟁력, 브랜드 애호도, 브랜드 로열티)와 20개 항목을 표준화해 온라인 조사 방식으로 측정했다. 이는 지방의 경쟁력이 소비자 행동에 미치는 직간접적 영향을 동시에 평가했다는 점에서 현실성이 높게 인정되고 있다. 특히 주거, 관광, 투자분야 선호 도시에 대한 조사를 추가하는 한편 각 지자체 브랜드와 관련된 브랜드 연상 내용까지 함께 조사했다. 표본 수도 지역별(광역시도, 기초시) 인구분포를 고려해 최소 50명에서 최대 150명을 할당 표집하는 등 전체 1만2400명을 대상으로 했다.
세 번째 이뤄진 이번 조사에서 광역지자체와 기초시의 총체적 도시 브랜드에 대한 국민들의 인식이 정체되지 않고 다양하게 변화되고 있음을 확인했다. 지방의 경제·문화·사회 환경을 근간으로 하는 마이크로 환경(거주, 교육, 교통, 자연, 문화유산, 음식, 레저, 특산품, 인프라, 취업 등)에 대한 도시민의 인식이 시대 변화와 함께 진화되고 있음을 발견했고, 이를 분석 과정 전반에 반영했다.
공공재인 장소브랜드를 평가함에 있어 앞으로 지속적인 조사를 벌인다면 시대 및 환경 변화는 물론 시민들이 도시를 보는 관점에 변화를 가져오는 세부요인을 보다 면밀히 파악할 수 있을 것이다. 그 결과는 지방 브랜드를 보다 적극적·체계적·전략적으로 구축하고 관리하면서 성장·재생시키는데 유용한 지표로 활용될 것이다.
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