4년마다 커피맛 리뉴얼 대회
전직원 참가, 혁신 아이디어 내
20년간 이지컷 · T.O.P 등 히트
[ 김보라 기자 ] ‘국민 커피’로 불리는 맥심은 4년에 한 번 변신한다. 1996년부터 4년마다 치밀한 소비자 조사와 직원들의 아이디어를 기반으로 맛과 향, 디자인을 통째로 바꾼다. 동서식품에서는 이를 ‘리스테이지’라고 부른다. 올해는 설탕을 완전히 빼고 커피 향과 고소한 맛을 더한 ‘맥심 모카골드 심플라떼’, 커피 맛을 더 진하게 낸 ‘카누 더블샷 라떼’를 새로 내놨다.
◆맛 향 디자인 모두 바꿔
동서식품은 4년간 100건이 넘는 소비자 조사와 시장 분석을 했다. 소비자의 미묘한 커피 취향과 시장의 변화를 체크했다. 동서가 찾아낸 트렌드는 맛과 향의 조화, 합리적인 가격, 취향의 다양화, 편의성 등이었다.
이 조사에 기반해 모든 제품의 커피 향을 더 강하게 바꿨다. 카누에는 향 보존 동결기술을 적용하고, 카누라떼의 커피 업그레이드 버전인 ‘카누 더블샷 라떼’를 출시했다. 맥심 전 제품의 향도 대폭 강화했다. 설탕을 다 빼고 고소한 커피 본연의 맛을 살린 ‘맥심 모카골드 심플라떼’는 스틱형 커피믹스의 새로운 실험이라고 회사 측은 강조했다. 포장에는 모델 이미지를 빼고 커피 본연의 맛과 브랜드만 강조한 새 디자인을 적용했다. 티오피(T.O.P) 제품은 기존 패키지와 함께 PET형, 컵커피형으로 다양화했다.
김광수 동서식품 마케팅 전무는 “이번 6차 리스테이지는 맥심 브랜드가 향후 나아가야 할 방향을 짚어보는 중요한 전환점”이라며 “4년 전 카누, 카누라떼 등도 소비자 입맛과 트렌드 변화를 감지해 나온 결과물”이라고 말했다.
◆4년마다 열리는 사내 월드컵
동서식품 직원들에게 리스테이지는 ‘사내 월드컵’으로 불린다. 4년에 한 번 전 직원이 각자 맡은 분야의 혁신안을 내놓고 겨루는 자리이기 때문이다. 이 행사를 통해 동서식품만의 향 회수공법, 지퍼백과 이지컷(커피 스틱을 쉽게 여는 패키지), 설탕 조절이 가능한 스틱형 포장, 에스프레소 음료 티오피 등이 탄생했다. 맥심 제품의 아라비카 원두 함량을 80%로 높이자는 아이디어도, 최단 시간 저온추출 기술인 APEX 추출공법도 여기서 나왔다.
몇 년 전부터는 커피전문점이 크게 늘면서 인스턴트 커피의 입지가 좁아졌다. 이에 대응하기 위해 2013년 5차 리스테이지에서는 고품질 아라비카 원두 함량을 60%에서 80%로 끌어올리며 고급화 작업에 집중했다.
◆네슬레의 교훈
리스테이지는 ‘네슬레의 교훈’에서 시작됐다. 1987년 다국적 기업 네슬레가 ‘테이스터스 초이스’를 앞세워 국내 시장에 진출했다. 동서의 시장을 빼앗기 시작했다. 1989년 부드럽고 깔끔한 맛을 강조한 ‘맥심 모카골드’로 반격했다. 한국인 입맛에 맞도록 맛과 향을 차별화하고 설탕량을 조절할 수 있는 획기적인 기술도 도입했다. 맥심 모카골드는 지금도 시장 점유율 1위를 지키고 있다. 경영진은 초이스와의 경쟁에서 ‘1등이지만 언제든 그 자리를 빼앗길 수 있고, 위기가 또 다른 기회를 만든다’는 교훈을 얻었다. 이를 제도화한 게 리스테이지다. 동서 관계자는 “소비자의 목소리를 듣고 직원들의 창의적 아이디어로 혁신 제품을 내놓는 전통은 경쟁력을 유지하는 중요한 버팀목”이라고 설명했다.
김보라 기자 destinybr@hankyung.com
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