히트상품 만들려면 성능·차별화도 중요하지만
디자인·형태도 고려해야
제품설명 일관성 있어야 소비자에 브랜드 각인시켜
신상품 개발의 성공 전략은 시장에서 선택받는 것이고, 소비자 머릿속에 경쟁사보다 먼저 인식되게 하는 것이다. 소비자에게 먼저 인식된 제품은 쉽게 사라지지 않는다. 후발주자가 많은 자원 투입과 마케팅 노력을 기울여도 선발 제품을 따라잡기가 어렵다. 오히려 선발 제품을 모방해 출시한 후발 제품은 선발 제품을 도와주는 역할만 하는 경우가 많다. 선발의 의미는 시기적으로 먼저 출시한 것보다는 소비자 머릿속에 먼저 인식되게 하는 것이다. ‘마케팅은 제품이 아니라 인식의 싸움’이라는 말이 있다.
기술력 차이가 적은 제품은 품질 경쟁에서 차별화하기가 어렵다. 우리 브랜드에 대한 소비자 인식을 어떻게 차별화할 것이냐가 더 중요한 과제다. 불황일수록 소비자 머릿속에 강하게 인식된 1등 브랜드는 판매량이 증가하고 시장점유율이 올라간다. 경제가 어려울수록 신뢰감 가는 브랜드를 찾는 소비성향 때문이다.
시장변화 따라 마케팅 전략 새롭게 해야
시장환경의 변화와 함께 소비자가 중요시하는 제품의 속성이 무엇인지 끊임없이 확인해야 한다. 환경변화 분석은 현재뿐만 아니라 미래의 변화도 예측해 소비자 욕구를 찾아내거나 환경변화 자체를 유도, 신사업이나 신제품 개발 기회를 탐색하는 데 있다. 마케팅 전략은 과거의 성공이나 경험을 기준으로 수립해서는 안 된다. 어제의 소비자 욕구와 오늘의 소비자 욕구는 다르기 때문이다. 환경은 끊임없이 변하고 이에 따라 상품 속성에 대한 소비자의 생각도 바뀐다. 예를 들어 금융상품과 관련해 소비자가 중요시하는 속성은 이자율이다. 그러나 외환위기를 겪으면서 소비자는 안전성을 더 중시하게 됐다. 소비자 니즈는 시간이 흐름에 따라 변하는 특성이 있는 만큼 시점별로 소비자 욕구를 다시 조사하고 분석해 소비자 니즈에 맞는 상품화 전략을 전개해야 한다.신상품의 성공을 위해서는 상품 성능이나 효능의 차별성도 중요하지만 상품 형태의 변화, 사용순서나 방법의 변경, 원료나 처방의 변화를 통해서도 가능하다. 형태나 디자인도 히트상품의 필수요소다. 수많은 상품이 홍수처럼 쏟아져 나오는 오늘날에는 소비자의 구매 의욕을 불러일으킬 수 있는 좋은 이미지와 편리한 형태를 갖춘 상품을 디자인하는 것이 중요하다. 과거의 기업 활동은 좋은 이미지와 좋은 물건을 싸게 공급하는 생산 지향의 시대에 이뤄졌다. 오늘의 기업 활동은 소비자의 잠재욕구를 탐색하면서 수요를 창출해 가는 소비자 지향 체제로의 전환이 필연적이다. 따라서 독창적이고 소비자 시선을 끄는 디자인처럼 소프트한 가치가 상품 경쟁력의 필수요소다. 더불어 심리적인 감동을 불러일으킬 수 있는 인간 중심의 디자인이 히트상품의 중요한 요소가 된다.
신상품을 성공시키기 위해서는 포지셔닝을 명확히 하고 마케팅 일관성을 지켜야 한다. 포지셔닝 전략이란 세분화된 시장 중에서 표적시장을 정한 뒤 경쟁 제품과 다른 차별요소를 표적시장 내 목표 고객의 머릿속에 인식시키기 위한 마케팅믹스 활동을 말한다. 신상품의 성공을 위해서는 자사 상품의 포지셔닝을 명확히 한 다음 각 마케팅 요소의 커뮤니케이션을 일관되게 해야 한다. 물리적인 포지셔닝과 심리적인 포지셔닝이 균형 있게 이뤄져야 한다. 예를 들어 풀무원 브랜드는 자연적인 느낌, 신선함 등 심리적 포지셔닝이 잘돼 있다. 또한 풀무원을 떠올리면 콩나물, 두부, 냉장유통 등 물리적인 요소가 연상된다. 풀무원 브랜드는 심리적 포지셔닝과 물리적 포지셔닝이 잘 조화된 브랜드다. 이런 브랜드는 시장에서 롱런할 가능성이 높다.
물리적·심리적 포지셔닝 균형 이뤄야
자사 신상품을 TV, 신문, 인쇄물, 상품포장 등을 이용해 전달할 경우 메시지를 일관성 있게 해야 반복 고지효과를 얻을 수 있다. ‘깨끗한 맥주-하이트’를 TV에서 전달했다면 잡지나 신문 광고에서도 같은 메시지를 전달해야 브랜드가 소비자 기억 속에 남는다. 시장에는 수많은 브랜드가 있다. 소비자는 이를 다 기억하지 못한다. 가장 의리가 없는 게 소비자라는 말도 있다. 소비자 머릿속에 강한 연상 이미지를 심으려면 상품이 주는 강한 메시지를 일관성 있게 전달해야 한다.
신상품 성공을 위해서는 고객 지향의 신상품 개발 과정을 준수해야 한다. 이는 아이디어 개발 초기단계에서부터 콘셉트 개발, 상품화 작업, 출시, 관리단계에 이르기까지 소비자 지향 마케팅과 소비자 검증 과정을 준수하는 것이다. 하나의 예로 신상품의 콘셉트를 개발할 때 메이커 중심적인 상품 기능에 초점을 맞추는 것이 아니라 소비자에게 주는 편익성이 무엇인가를 소비자 측면에서 찾는 것이다. 소비자는 상품이 주는 편익성을 구매하는 것이지 시시콜콜한 내용에 관심을 기울이지 않는다. 따라서 상품화 단계마다 소비자 측면에서 필요로 하는 요소를 찾아내는 작업이 필요하다.
끝으로 신상품 개발을 성공하기 위해 상품 개발 담당자는 패러다임과의 싸움에서 이겨야 히트상품을 내놓을 수 있다는 것을 강조하고 싶다. 선발 업체가 시장 지위를 유지하기 위해서는 끊임없이 변화를 추구해야 하고, 창조적 자기파괴가 있어야 한다. 후발주자는 기존의 시장구조를 깨는 새로운 접근이 필요하다. 고정관념을 깨고, 변화를 선호하며, 도전적인 사람은 지식이 풍부하고 아는 것이 많다. 무식한 사람이 도전적일 수는 없다. 도전적인 사람은 지속적으로 알고자 노력하고 끊임없이 변화를 시도한다. 시장에 새로운 상품을 내놓는 일도 기존 시장 구조를 바꿔보기 위한 도전이며, 상품 개발 담당자가 이런 도전을 시도할 때 성공 가능성은 높아진다. 히트상품도 우연히 탄생하는 것이 아니다. 끊임없는 도전과 노력의 결과다.
나종호 < 한국강소기업연구원 원장 >
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