이름·로고·심벌·슬로건 등
다양한 아이덴티티 선정
브랜드 차별화 구축해야
브랜드 마케팅이란 시장 세분화·타기팅·포지셔닝(STP) 전략을 통해 정해진 브랜드 아이덴티티를 마케팅 활동에 적용, 고객이 브랜드에 바람직한 생각과 느낌, 이미지를 갖게끔 하는 것이다. 브랜드 마케팅의 효과적 방법에 대해 알아보자.
# 브랜드 아이덴티티 요소를 선정하라
선택 기준이란 관점에서 보면 브랜드 네임은 기억 가능성, 로고와 심벌은 호감도, 캐릭터는 브랜드 개성, 슬로건과 징글은 상기성, 패키지는 적용 가능성에 의미를 둔다.
브랜드 개념을 표현하는 핵심적 역할을 하는 요소는 브랜드 네임이다. 이는 브랜드 특성과 제품 품질, 지위, 상징 등을 대변한다. ‘계절밥상’은 브랜드 특성을 잘 반영한 네임으로 시장에 큰 반향을 일으켰다. 로고와 심벌은 시각적 이미지 형성에 중요한 역할을 한다. 서비스 산업에서는 추상적 특성 때문에 로고와 심벌이 더 중요하다. 맥도날드의 아치모양은 1962년 짐 신들러가 두 개의 아치를 연결, 황금색을 칠해 조형물로 만든 것이 M자처럼 보여 공식 로고로 등록된 것이다. 캐릭터는 브랜드와 동일시하고 브랜드를 보증한다. 의인화하고 개성을 부여해 자기만의 성격과 특성을 표현하는 도구다. 이랜드 티니위니는 곰을 상징으로 내세운 캐릭터 패션 브랜드다. 남성과 잡화, 카페, 리빙라인까지 확장해 중국 시장에서 큰 성공을 거두고 있다. 슬로건은 브랜드 의미를 전달한다. 아디다스는 ‘불가능, 그것은 아무것도 아니다(Impossible is Nothing)’란 슬로건으로 도전하는 이들에게 박수를 보내는 내용을 담았다. 징글은 확장된 음악 슬로건이다. 재치, 재미, 무의식적 반복, 각인, 회상 등이 중요 키워드다. 새우깡의 CM송은 한국 최고의 징글로 꼽힌다. 패키지는 브랜드의 확인이라 할 수 있다.
# 스토리텔링으로 브랜드 자산 구축하라
스토리란 브랜드에 전염성이 강한 감성 바이러스를 녹여 넣은 것이다. 스토리는 고객과의 관계 맺기 도구다. 스토리텔링의 완성도를 높이기 위해서는 목표(메시지)와 적대세력(갈등), 등장인물(영웅), 플롯(이야기) 등 네 가지 요소를 갖춰야 한다. 영웅인 ‘할리 데이비슨’은 반항적이고 타협하지 않는 성격을 보여준다.
브랜드 스토리텔링의 역할은 브랜드 콘셉트을 전달하는 것이며 커뮤니케이션의 도구다. 기업 입장에서는 브랜드의 전략적 관리 도구다. 브랜드 스토리는 고객의 스토리, 협력 업체의 스토리, 미디어 보도, 광고 같은 외부스토리와 직원 스토리, 경영진 스토리, 상품 스토리, 기업 뉴스레터 같은 내부 스토리, 기업 브랜드 스토리의 뿌리인 핵심 스토리가 있다. 모든 스토리는 하나의 핵심 스토리에서부터 뻗어나와야 한다.
# 체험 마케팅으로 상표 자산을 구축하라
# 소비자 마음속에 브랜드를 새겨라
공장에서 제조되는 것은 제품이지만 브랜드가 제조되는 곳은 소비자의 마음속이다. 제품은 경쟁사가 복사할 수 있지만 브랜드는 유일무이하다. 제품은 시대에 뒤질 수 있지만 브랜드는 영원하다. 브랜드 자산이 중요한 이유는 제품은 사라져도 브랜드는 생존하며, 파워 브랜드의 리더십은 쉽게 변하지 않고, 디지털 정보화의 혁명에서 생존할 수 있기 때문이다.
차송일 < 굿앤드랜드 대표 >
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