세대 분류와 관련 여러 기준이 있지만 대개 통념적으로 X세대(1965년~1979년 사이 출생), Y세대(1980년 이후 출생)에 이어 출현한 이른바 Z세대(대체로 1990년 이후 출생 세대 의미)로 계보를 정리하고 있다. YDM 이노베이션 센터(Innovation Center)는 YDM Week@nd 뉴스가 '디지털이 뼛속 깊이 박혀있는' 현재 12~19세의 청소년들, Z세대를 해부했다.
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여러 개념으로 규정되고 있지만 Z세대는 X세대를 부모로 둔 10대들, 12~19세의 청소년들로 유행에 민감하고 전자기기에 능숙해 '디지털 원어민'이라 불린다.
태어날 때부터 디지털 시대에서 자라난 '디지털 네이티브' 세대다. 79%가 전자 기기 사용이 불가능할 때 불안감 등 정신적 고통에 시달린다고 한다. 나이는 어리지지만 경제호황기에 자란 탓에 구매력이 높고 자기중심적인 소비 성향을 보인다. 미국의 Z세대는 4600만명에 이르는 것으로 추정된다.
그들은 인생에 디지털이 없었던 적이 없기 때문에, 디지털 이외의 다른 대안을 상상할 수 없다. 이들이 앞으로 마케터들이 주목해야 할 주요 타겟층이 될 날이 머지 않다. 이들은 평균 하루 시간 중 41%를 컴퓨터나 모바일 기기를 사용하는데 쓰는 것으로 알려져 있다. 10년 전에는 겨우 22%만이 여기에 속했다.
Z세대의 특징은 '모든 것을, 어디에서나, 당장 원한다'로 요약된다. 각종 SNS(소셜네트워크)를 통해 적극적으로 정보를 얻고 트렌드에 뒤처지는 것을 두려워해 한다. 이 때문에 소셜미디어 공간에서 일어나는 소외와 고립 공포증(FOMO, Fear Of Missing Out)을 갖고 있는 Z세대가 많다.
'좋아요'가 형용사가 아닌 명사로서 활용되는 이 세대에게 SNS 공간에서의 소통과 공감대 형성은 필수적이다. 또한, 금융 위기, 9.11 테러 등 위기 환경에 자주 노출되어 현실적이고 독립적이며 기업가적 성향이 강하다. 혁신적이고 자립적인 사고를 통해 무엇이든 스스로 결정한다.
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| 출처=kotra 글로벌 윈도우 | ||
Z세대와 같이 디지털 미디어 소비가 높은 사용자일수록 주의 지속 시간이 짧다. 초반 주의 집중도는 매우 높다. 그러나 그 지속 시간이 길지 않아 간결하고 확실한 메시지 전달이 효과적이다. 마치 빌보드 광고와 같은 직접적이고 바로 소화할 수 있는 메시지가 효과적이다.
Z세대는 TV, 휴대폰, 랩탑, 데스크탑, MP3 플레이어 등 약 5개의 스크린을 동시에 사용하는 등 멀티 태스킹에 매우 능하다. 여러 플랫폼을 통해 그들의 일상을 공유하는 와중에 각종 브랜드들과 간접적으로 소통한다. 이 때문에 브랜드들은 공식적인 디지털 및 소셜 미디어에서의 존재감과 함께 다른 다양한 추가적 디지털 경험을 제공해야 한다.
이들의 소셜 미디어 사용은 단순히 콘텐츠를 소비하는 것이 아닌 적극적인 콘텐츠 제작이 동반된다. 재능 있는 1인 제작자의 방송 활동을 지원하는 MCN(Multi Channel Network) 등 Z세대를 겨냥한 새로운 비즈니스가 힘을 얻고 있다.
■ '스스로 찾아내고 실천한다'--소비자이자 제작자이며 운동가
Z세대들은 그들의 윗세대인 밀레니엄 세대를 통해 적극적인 교육의 필요성을 배웠다. 실업의 심각성에 대해서도 알고 있다. 그들이 자발적이고 현실적인 성향을 갖게 된 배경이다.
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유튜브의 'how to' 동영상의 연간 검색률이 70% 증가하여 올해 미국에서만 1억시간 뷰를 돌파했다. 원하는 정보가 있으면 온라인을 통해 스스로 찾아내고 실천한다는 증거다. Z세대는 디지털을 통해 얻는 정보에 대한 신뢰도가 높다. 이들을 공략하기 위해 브랜드들은 제품 및 서비스의 'how to' 동영상을 통한 홍보 효과를 기대할 수 있다.
그들은 또한 사회적으로 영향력을 행사하고 싶어한다. 환경 문제, 사회적 이슈 등을 반영하는 캠페인을 통해 그들에게 어필하는 브랜드의 인식과 가치를 높이는 것도 접근하는 한 방법이다. 소비자이자 제작자이며 운동가이기도 한 Z세대, 이들의 이 모든 행동은 바로 디지털이라는 매개체를 통해 이루어진다. 이제 디지털 마케터들이 이 세대에 주목한다.
라강윤 대표는 "로그인과 로그오프가 존재했던 우리 세대와는 달리 Z세대는 오프라인이 존재하지 않다. 일상이 디지털에 24시간 로그인 되어 있다. 그들에게는 SNS 역시 가상공간이 아니라 하나의 삶이나 다름없다. 이런 Z세대의 패턴을 이해하고 맞춤형 마케팅계획을 짜는 것이 미래 디지털 마케팅의 핵심전략"이라고 말했다.</p>
박명기 한경닷컴 게임톡 기자 pnet21@naver.com
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