전자결제시스템회사 페이팔 창업자 피터 틸이 스탠퍼드대에서 펼친 스타트업 강의. 한 학생이 필기한 강의록을 블로그에 올리면서 센세이션이 시작됐다. 기업 창업자와 최고경영자(CEO)들이 일제히 주목한 아마존 선정 ‘2014년 최고의 책’. 월스트리트저널은 ‘제로 투 원(ZERO to ONE)’의 내용을 발췌한 ‘독점의 경제학’이란 피터 틸의 기고문을 비중 있게 실어 논쟁의 장을 열었다. 한경닷컴은 이 책의 국내 출간에 발맞춰 3회에 걸쳐 내용을 소개한다. <편집자 주>- 점진적 발전을 이뤄라
- 가벼운 몸집에 유연한 조직을 유지하라
- 경쟁자들보다 ‘조금’ 더 잘하라
- 판매가 아니라 제품에 초점을 맞춰라
이 4가지는 버블을 경험한 이후 스타트업 세계의 절대 원칙으로 통한다. 원대한 비전은 버블을 키웠을 뿐이며, 계획은 유연성을 저해하기 때문이다. 그보다는 ‘될 때까지’ 계속 이것저것 시도해 본다. 시기상조인 새 시장을 무리하게 개척하는 것도 위험하다. 광고가 아니라 제품으로 승부해야 한다. 한마디로 버블 리스크(대규모 붕괴 위험)를 떨칠 수 없게 됐다.
피터 틸은 정반대의 원칙을 제시한다.
- 사소한 것에 매달리는 것보다 대담하게 위험을 감수하는 편이 낫다
- 나쁜 계획도 아예 없는 것보다는 낫다
- 경쟁이 심한 시장은 이윤을 파괴한다
- 판매 역시 제품만큼이나 중요하다
그는 IT 스타트업의 ‘닷컴 버블’이 무모했다고 인정한다. 하지만 “현실을 가장 똑바로 봤던 때이기도 하다”고 강조한다. 사람들은 먼 미래를 내다봤다. 그 미래에 제대로 안착하려면 훌륭한 신기술이 얼마나 많이 필요한지 알고 있었다는 점에서 그렇다. 다만 ‘0에서 1로의 진보’에 도달한 벤처기업이 몇 되지 않았을 뿐이다. 즉, 성패의 문제가 아니라 확률의 문제란 것.
기업의 본질에서 금융의 영역으로 넘어가는 순간 실패한다. 이게 핵심이다.
보통 구체적 실행계획이 없을 때 다양한 옵션을 묶어 포트폴리오를 만든다. 그러나 스타트업은 위험 분산의 포트폴리오가 아니다. 기업은 한 눈 팔지 않고 오로지 ‘잘하는 것’에 집중해야 한다. 물론 그전에 미래 가치와 성공 가능성을 반드시 치열하게 고민해봐야 한다.
틸은 이를 위해 모든 기업이 반드시 답해봐야 할 7가지 질문을 도출해낸다.
- 기술: 점진적 개선이 아닌 (대체기술보다 10배 뛰어난) 획기적 기술을 만들어낼 수 있는가
- 시기: 이 사업을 시작하기에 지금이 적기인가
- 독점: 작은 시장에서 큰 점유율을 가지고 시작하는가
- 사람: 제대로 된 팀을 갖고 있는가
- 유통: 제품을 단지 만들기만 하는 것이 아니라 전할 방법을 갖고 있는가
- 존속성: 시장에서의 현재 위치를 향후 10~20년간 방어할 수 있는가
- 숨겨진 비밀: 다른 사람들은 보지 못하는 독특한 기회를 포착했는가
창조적 독점기업의 속성을 구현한 스타트업은 구체적으로 어떤 모습일까. 틸은 “브랜드, 규모, 네트워크 효과, 기술 등 독점기업의 요소가 제대로 작동하려면 신중하게 시장을 선택하고 의도적으로 시장을 확장해야 한다”고 조언한다.
◆ 작게 시작해서 독점하라
너무 작다 싶을 만큼 작게 시작하라. 이유는 간단하다. 경쟁이 치열한 큰 시장보단 작은 시장을 지배하기가 더 쉽기 때문이다. 페이스북은 대학 캠퍼스 하나를 위한 서비스에서 시작해 전 세계로 퍼져나가지 않았는가. 신생기업에게 완벽한 표적 시장은 경쟁자가 없거나 아주 적으면서도 특정한 사람들이 적은 규모로 모여 있는 시장이다.
◆ 몸집을 키워라
틈새시장을 만들어내 지배하게 됐다면, 보다 넓은 시장으로 사업을 확장해야 한다. 그 방법을 가장 잘 보여준 것이 아마존이다. 처음엔 책을 취급했지만 CD, 비디오, 소프트웨어 등 하나둘씩 제품 카테고리를 늘려가 지금은 만물상이 됐다. 이베이 역시 초기엔 봉제인형 온라인 경매를 독점하는 수준이었지만, 규모가 작아도 깊은 관심사를 공유하는 취미생활 애호가 집단에게 서비스를 계속하면서 ‘아이템에 관계없이’ 가장 믿을 만한 온라인 거래 사이트로 성장했다.
◆ 파괴하지 마라
실리콘밸리는 ‘파괴(적 혁신)에 대한 강박’을 갖고 있다. 그런데 이 파괴적 혁신이란 개념은 기존 회사들에 대한 위협을 내포한다. 대형 기업에게 도전장을 내밀고, 경쟁해서 이기겠다는 뜻도 된다. 중요한 것은 기존 업계에 대한 파괴가 아니라 새로운 것의 창조다. 인접 시장으로 사업을 확대할 계획이라면 시장을 파괴하지 마라. 경쟁은 피할수록 좋다.
틸이 강조하는 ‘제로 투 원(ZERO to ONE)’은 새로운 것들을 창조할 수 있는 하나뿐인 방법들을 찾아내는 것이다. 창조적 독점은 개별 기업과 사회를 발전시키며 궁극적으로 더 나은 미래를 만들어낸다.
그는 이렇게 결론 내린다. “사회를 위해서 정말로 좋은 일은 뭔가 남들과 ‘다른’ 일을 하는 것이다. 그리고 그렇게 하는 것이야말로 기업이 새로운 시장을 독점해 이윤을 만드는 방법이기도 하다.” <끝>
한경닷컴 김봉구 기자 kbk9@hankyung.com
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