CJ그룹, 태권도 통해 사회공헌 차원 넘는 공동의 가치 증대에 기여
[유정우 기자] 최근 세계적으로 스포츠에 대한 높은 부가가치가 주목 받으면서 '스포츠 비즈니스 3.0'에 대한 기업들의 관심이 높아지고 있다. '스포츠비즈니스 3.0'이란 단순 후원과 브랜드 인지도 증대를 넘어 다양한 융복합 콘텐츠를 통해 사회공헌과 상호 간의 공동 가치가 창출되야 한다는 스포츠비즈니스의 새로운 패러다임을 말한다.지난해 12월, 인도네시아 자카르타에 위치한 샹그릴라 호텔에서는 '인도네시아 기업사회공헌(CSR: corporate Social Responsibility)포럼'이 열렸다. 시상식을 겸한 이 행사에서 CJ그룹은 최고의 영애인 산업통상자원부장관상을 수상했다.
인도네시아내 물류와 베이커리, 영화관 등 다양한 사업을 활발하게 진행해 온 CJ그룹은 당시 산업적 생태 조성 마련에 기여하고 쌍방의 가치를 높이는 '공유가치창출(CSV: Creating Shared Value)'에 기여한 점을 높이 평가 받았다.
최근 CJ그룹이 스포츠를 통한 '공유가치창출'에 눈에 띠는 행보를 보이며 글로벌 스포츠산업에 새로운 지평을 열고 있다. 공유가치창출의 핵심은 '공동의 가치(Value)'인데 사회 경제적 효용성 증대에 기여하는 동시에 해당 기업은 새사업의 기회를 얻을 수 있기 때문에 '선한 비용' 개념의 사회공헌과는 쌍방향의 가치 증대란 측면에서 차이가 있다.
인천아시안게임 금메달을 위한 마지막 담금질에 들어간 베트남 태권도 국가대표팀은 'CJ'로고가 새겨진 도복을 착용한다. CJ그룹이 지난 2012년부터 공식후원을 펼치고 있기 때문이다. 후원은 로고 노출에서 그치지 않는다. 지난해부터는 세계선수권 2연패를 달성한 정진희 감독을 대표팀에 현지에 파견, '최초 금메달'이라는 국가적 염원에 힘을 보태고 있다.
공유가치창출에서 시작한 팀 후원과 감독파견은 가시적인 성과로 이어졌다. 지난 12월 베트남 태권도 국가대표팀은 미얀마에서 열린 동아시안 경기대회에서 5개(금1개, 은3개, 동1개)의 메달을 획득하면서 인천 아시안게임 메달권 진입은 물론 금메달에 대한 가능성을 높이고 있다.
지난 2013년부터 '베트남 금메달 프로젝트'를 진행하고 있는 CJ그룹은 오는 9월 개막하는 인천아시안게임 뿐만아니라 2016년 브라질 올림픽과 2019년 하노이 아시안게임 등까지 베트남 여자 태권도 국가대표팀의 '키다리 아저씨'를 자청할 방침인 것으로 알려진다.
김준호 CJ그룹 스포츠마케팅팀장은 "스포츠마케팅 3.0시대에는 스포츠가 여가의 기능을 넘어 또 다른 사회공헌활동의 도구가 돼야 한다"며 "베트남 태권도 대표팀 후원을 통해 태권도로 또 하나의 한류를 생산해 낼 수 있는 가치와 가능성을 확인 할 수 있다"고 말했다.
국내 대기업이 해외시장 개척을 위해 단순 후원이 아닌 '스포츠 공유가치창출'을 펼친 경우는 이번이 처음은 아니다. 지난 2011년 포스코는 2010년 인수한 대우인터내셔널을 통해 미얀마 현지의 축구 열기를 감안해 미얀마축구협회와 대한축구협회 등과 함께 박성화 전 축구대표팀 감독을 현지 대표팀 감독으로 파견, 지원한 바 있다.
전문가들은 공유가치창출이 향후 글로벌 기업들의 스포츠마케팅 활동에 크게 기여 할 것으로 내다보고 있다. 공유가치창출은 글로벌 기업의 강력한 커뮤니케이션 수단으로 각광을 받고 있다. 공공성과 사회통합성 등 만국공용어로 통하는 스포츠가 갖는 독특한 장점이 어우러져 기업의 브랜드이미지 각인에 강력한 영향을 미치기 때문이다.
오일영 상명대 스포츠산업과 교수는 "기업들이 현금이나 현품을 지원하는 단편적인 후원 형태에서 벗어나 직접적인 매출 증대에 영향을 주면서도 공동의 가치를 창출할 수 있는 사회적 후원에 많은 공을 들이고 있다"며 "이는 상호 가치를 높이고 산업적 순환 기반을 마련한다는 측면에서 긍정적인 만큼 향후 많은 기업의 동참이 이어질 것"이라고 전망했다.
유정우 기자 seeyou@hankyung.com
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