[ 정현영 기자 ] 아모레퍼시픽 LG생활건강 에이블씨앤씨 코스맥스 한국콜마. 국내 대표 화장품주(株) 5인방이다.
그렇지만 올해 들어서 국가대표급과 국내용 화장품주로 옥석(玉石)이 가려지고 있는 분위기다. 증시에선 이미 주가그래프도 극명하게 엇갈리고 있다.
3~4년 내 전세계 1등 화장품 시장 지위를 차지할 것으로 보이는 중국에서 경쟁력을 키웠는 지 여부가 시장의 가장 큰 관심사다.
◆ 아모레퍼시픽·코스맥스 목표주가 집중 'UP'…"中 시장 경쟁력 우수"
18일 업계에 따르면 이번 주 증권사 애널리스트(기업분석가)들이 종전보다 적정주가를 집중적으로 끌어올린 곳은 아모레퍼시픽과 코스맥스다. 그만큼 주가 상승 속도가 빠르다는 얘기다.
아모레퍼시픽 적정주가의 경우 대부분 180만 원을 웃돌고 있고, 코스맥스는 사상 최고가(9만4300원)보다 비싼 10만 원도 뛰어넘었다. 하이투자증권은 아모레퍼시픽의 경우 149만 원에서 183만 원으로, 메리츠증권은 140만 원에서 175만 원으로 상향 조정했다. 코스맥스도 신한금융투자가 8만6000원에서 10만7000원으로, 동부증권이 7만7000원에서 9만원으로 올려잡았다.
아모레퍼시픽과 코스맥스가 애널리스트의 집중' 러브콜'을 받는 이유는 중국 시장에서 높아진 판매 경쟁력 덕분이다.
특히 중국 로컬기업들의 집합소이고, 화장품 트렌드를 주도하고 있는 상하이(上海)에서 성장 잠재력이 뛰어난 곳으로 꼽혔다.
◆ 中, 2018년 화장품 세계 최대 시장 전망…"상하이는 여전히 기회의 땅"
중국에서도 상하이는 현지 화장품기업들의 집합소로 유명하다.
중국 내 21개 성과 시 지역에서 화장품 제조가 이뤄지고 있으며, 이 가운데 상위 5개 지역의 매출 비중이 86%를 차지하는 것으로 나타났다. 중국 남부 광동성과 상하이 지역의 경우 2012년 매출이 3년 전인 2009년 대비 각각 73%와 114%의 높은 성장률을 보였다는 것.
로컬기업들의 경우 광둥성에 본사를 두는 경우가 대략 70% 수준이고, 이 외에 상하이를 비롯한 강소성에 본사를 두는 경우가 다수라는 게 업계의 설명이다.
따라서 고객과 접근성이 중요한 OEM(주문자생산) 사업 특성상 상하이와 광저우에 공장을 두는 것이 유리하다는 분석이다.
중국 화장품 시장 규모는 지난해 소비액 기준 전년 동기 대비 21.3% 늘어난 1624억 위안을 기록, 지난 3년 간 연평균 20% 이상의 가파른 성장세를 지속하고 있다.
중국 산업연구망의 화장품시장 전망에 따르면 앞으로 5~10년 간 15% 이상 고(高)성장을 이어가 2018년엔 2668억 위안 규모로 세계 최대 시장 지위에 오를 것으로 예상되고 있다.
또 1인당 소비액은 약 33달러. 세계 평균의 절반 수준에 불과하다. GDP 대비 0.4% 수준이고, 한국(0.8%)보다 낮아 잠재력이 가장 뛰어난 시장으로 꼽힌다.
◆ 브랜드 파워 1등 아모레퍼시픽 그리고 최적의 지리조건 코스맥스
중국 내 '브랜드 파워'하면 단연 아모레퍼시픽이다.
동부증권 박현진 애널리스트는 이날 중국 현지 탐방보고서에서 "아모레퍼시픽의 '설화수'가 샤넬, 디오르, SK-Ⅱ와 같은 미국, 프랑스 브랜드들과 어깨를 나란히 하며 경쟁을 벌이고 있다"라며 "고가 전략을 통한 중국 내 시장 선점을 확실하게 하고 있는데다 '라네즈'도 '설화수' 옆에 매대를 차지하는 경우가 많다"고 강조했다.
특히 단독 브랜드숍 가운데 '이니스프리'가 가장 성공할 수 있는 브랜드로 떠오르고 있다는 것. 박 애널리스트는 "'이니스프리'에 대한 중국 현지인들의 선호도가 높았고, 이전에 경험해보지 못한 신선한 느낌의 브랜드 이미지를 선사해 10~20대에게 인기가 높았다"고 전했다.
메리츠증권 송광수 애널리스트도 "중국 시장에서 '라네즈'는 안정적 소비자 인지도를 기반으로 지속적인 성장을 보이고 있고, '이니스프리'는 다양한 연령대 소비자 흡수와 단독 점포의 특성 상 시장 안착 시 높은 성장 잠재력을 가지고 있다"라고 판단했다.
이어 "'설화수'의 경우 국내 면세 매출 만으로도 중화권 시장에서 브랜드 경쟁력을 입증하고 있는 중"이라고 설명했다.
코스맥스는 현지 업체들 사이에 인기가 갈수록 높아지고 있다.
박현진 애널리스트는 "중국의 낙후된 제조시설과 연구개발(R&D) 능력의 부재로 로컬기업들 사이에서 OEM 전문기업인 코스맥스의 입지가 눈에 띄게 확대되고 있다"면서 "얼마 전 로컬업체들의 요청으로 상하이법인(생산능력 1억5000만개)은 창고를 생산라인으로 교체하는 등 계획을 세우고 인근에 1만평 규모 부지를 추가 확보해 증설을 진행중"이라고 말했다.
중국 로컬제조사에서 열악한 환경 속에 수작업으로 진행돼온 마스크시트 제조공정 역시 코스맥스가 자동화 일괄공정으로 선보이면서 중국 마스크시트 인기 열풍에 합류하기도 했다는 것.
박 애널리스트는 "무엇보다 상하이를 포함한 강소성, 광둥성 인근의 현지 화장품기업 집합소와 가까운 코스맥스의 상하이법인과 광저우법인은 최적의 위치를 선점하고 있다"며 "중국의 화장품 외주생산 비중이 점차 늘어나고 있어 중장기 전망도 아주 밝다"고 내다봤다.
한경닷컴 정현영 기자 jhy@hankyung.com
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