왜 이름은 없지만 알고 보니 좋은 품질의 상품을 싸게 만들어 파는 회사를 찾기란 어려운 것일까. ‘운’이 나빠서만은 아니다. ‘역선택’의 논리에 따른 자연스러운 현상이다.가령 볼펜을 만드는 기업 A와 B가 있다고 가정해보자. 두 회사의 제품 모두 겉보기에는 그럴 듯하지만 A는 더 많은 시간과 비용을 들여 질 좋은 볼펜을 생산하지만 B는 그렇지 않은 제품을 만든다. A는 자사의 제품에 2000원의 가격을 붙였지만 B는 1000원을 받으려고 한다. 제품의 품질을 잘 알고 있는 A와 B 회사 관계자들은 제품 가격이 괜찮다고 생각하지만 정보가 없는 소비자들은 그렇지 않다. 품질을 판단하기 어렵기 때문에 이들은 A와 B 제품 가격의 평균인 1500원 정도를 내고 제품을 사려 할 것이다. 이를 예상치 못한 A는 그 가격에 볼펜을 파는 것을 단념하게 되고 B의 제품만 시장에 남게 되는 것이다.
이 같은 현상을 막기 위해 기업들은 상품이 마음에 들지 않으면 교환해주거나 일정 기간 내 고장이 났을 경우 무상으로 수리해주는 등 ‘조건부 계약’을 통해 역선택을 해결하기도 한다. 또 B 회사의 볼펜이 일시적으로는 잘 팔릴 수 있지만 시간이 지나면서 나쁜 평판이 돌기 시작하면 결과적으로 손해를 볼 수도 있다. 좋은 평판을 얻은 제품은 ‘평판 지대(reputation rent)’→(비싼 값에도 잘 팔리는 이유)덕에 비싼 값에도 잘 팔려나갈 수 있다. 사람들이 비싸지만 잘 알려진 브랜드 제품을 구입하는 것은 평판 지대를 더 내더라도 역선택을 하지 않으려고 하기 때문이다.
이승우 기자 leeswoo@hankyung.com
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