여행 마케팅
이병헌 씨 홍보대사 임명
소셜미디어 등 채널 다양화
미국은 관광수입 세계 1위, 전 세계 인바운드 여행객 수 2위, 관광지출 면에서도 2위를 차지하는 관광대국이다. 9·11 테러 이후 보안 시스템이 강화되고 주요 관광 선진국 간 경쟁이 치열해지면서 미국의 관광수익이 현저히 줄어드는 추세였다.
이 때문에 버락 오바마 대통령은 관광산업의 경쟁력 약화를 우려하며 건국 이래 처음으로 여행과 관광에 대한 국가전략을 발표했다.
미국의 관광공사 격인 관광진흥기구는 ‘브랜드 USA 캠페인’을 시작해 미국 관광 홍보에 힘쓰고 있다. 지난해 5월부터 미국에 입국하는 관광객 중 대다수를 차지하는 영국 캐나다 일본에 3개월간 총 1230만달러를 투입해 캠페인을 벌였으며 브라질과 한국까지 대상을 확대할 계획이다.
미국이 벌이고 있는 글로벌 마케팅의 메시지는 ‘미국을 새로운 시각으로 보고 여행하라’는 것. 미국의 마케팅은 음악을 매개로 시작했다. 미국의 전설적인 컨트리 가수였던 조니 캐시의 자녀인 그레미 수상자 로젠 캐시가 ‘랜드 오브 드림(Land of Dream)’을 작곡해 캠페인 송으로 활용하는 한편 세계 각국의 뮤지션을 뉴욕 브루클린으로 초청해 공연을 펼쳤다. 공연 이외에도 USA 온라인 및 각종 소셜 미디어를 통해 여행 에피소드를 소개하는 활동도 동시에 진행했다.
여행정보 사이트(DiscoverAmerica.com)를 개설해 미국 여행을 희망하는 전 세계 관광객들에게 충실한 관광정보를 제공했다. 미국 관광지를 소개하는 최초의 공식 여행정보 사이트로 현재 포르투갈어 영어 일본어 프랑스어는 물론 한국어로도 서비스를 제공한다.
무엇보다 미국의 관광 마케팅은 국가별로 특화된 전략을 세웠다는 점이 특징이다. 인도의 경우 관광설명회와 트래블 마트를 열고 뉴델리와 뭄바이를 방문하는 등 직접적인 상품에 주력한 데 비해 일본이나 한국의 경우 브랜드 이미지를 강화하고 한국과 중국, 일본을 포함하는 ‘팬 아시아 프로모션’을 적극 활용해 더 많은 관광객을 유치하는 데 주력하고 있다.
특히 한국의 경우 비자면제프로그램 도입으로 관광객이 매년 증가하고 있으며 캘리포니아주는 한국이 외국인 관광객 중 6위를 차지할 정도로 큰 시장이 되면서 마케팅 전략도 더욱 치열해지고 있다.
소셜미디어 채널을 다양화하고 온라인 캠페인 및 가이드 북 뉴스레터 등 캘리포니아에서 할 수 있는 다양한 활동으로 긍정적 이미지를 주입하고 있다. 영화배우 이병헌을 아시아의 캘리포니아 명예홍보대사로 임명한 것도 마케팅의 일환이다.
최병일 여행레저전문기자 skycbi@hankyung.com
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