일찍이 로뎅은 “사랑하고 감동하고 바라고 전율하며 살라”고 말했다. 고객만족은 단순한 척도상의 수치가 아니라 만족을 넘어선 고객감동의 상태라고 할 수 있다. 즉 소비자가 특정 제품 및 브랜드에 대한 ‘기대 수준’과 실제 경험의 차이가 적다면 그 제품과 브랜드에 감동받고 사랑하게 된다. 여기서 더 나아가 기대하고 마침내 그 기대가 충족되었을 때 느끼는 전율의 단계가 바로 고객감동의 상태다.감동은 ‘기대를 넘어선 놀람을 수반하는, 매우 긍정적인 감정의 상태’라고 정의할 수 있다. 이 같은 감정을 경험한 소비자들은 계속 해당 제품을 구매하며 특정 제품 및 브랜드와 계속 ‘관계 맺기’를 원한다.
하지만 고객만족은 절대적인 기준이 있는 것이 아닌 조건부 개념이다. 특정 제품 또는 브랜드에 대한 소비자의 기대치가 애초부터 낮다면 고객만족지수는 큰 의미가 없다. “이 정도면 그럭저럭 만족한다”는 냉소적 평가도 ‘만족’이라고 표기될 수 있어서다. 때문에 고객만족지수가 의미를 가지려면 “특정 제품 또는 브랜드에 대한 고객의 기대가 높다”는 것을 전제로 해야 한다.
이번에 한국브랜드경영협회, 열린경영연구원와 본 심사위원장이 직접 참여해 개발한 K-CSBI는 단순하게 수치상으로만 표기되는 고객만족이 아닌 특정 제품 및 브랜드에 대한 고객의 사랑과 감동, 그리고 보다 높은 기대의 충족을 통해 비로소 경험하게 되는 진정한 고객감동의 상태를 실제적으로 측정할 수 있는 새로운 차원의 과학적 평가 지수가 될 수 있을 것이라고 기대한다.
K-CSBI는 특히 다양하고 깊이 있는 선행연구와 전문가 인터뷰, 사전 조사 등을 통해 고객감동을 구성하는 원인, 상황, 기쁨, 온정 등 4가지 중요한 구성 요소를 추출했다. 여기에 일반 소비자의 개인별 속성 가중치와 개인별 평가를 직접 적용해 과학적 평가 지수로서의 당위성을 확보했다. K-CSBI 척도를 통해 뽑힌 고객감동브랜드지수 1위 기업 대부분이 이미 최고 시장 점유율을 확보하고 있는 것은 이 같은 이유에서다. 기존 고객만족과는 달리 K-CSBI의 주요 개념인 고객감동은 소비자의 재구매 행동, 충성도, 입소문 마케팅 등에 지대한 영향력을 미친다고 확신한다.
오늘 고객감동브랜드지수 1위를 수상한 기업들은 기업 규모와 역사의 차이에도 고객에게 진정한 의미의 감동을 주는 제품 및 브랜드를 만들겠다는 기업 철학이 분명하다.
단순히 소비자의 욕구를 쫓아가는 것이 아니라 고객이 미처 생각지 못한 수요를 찾아내며, 시장과 고객을 리드하는 마케팅 선도 기업으로서의 역할을 충실히 담당하고자 최고의 노력을 기울인다는 공통점이 있다. K-CSBI 척도를 통해 그 노력에 대한 합당한 대가가 주어진 것에 대해 진심으로 축하의 말씀을 전한다.
김주호 <명지대 경영학 교수>
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