창조경영'콜라보레이션'의 마법
프라다 매장서 콘서트 … 관광명소 우뚝
고객 의견 25만개 반영 친퀘첸토車 '대박'
‘창조경영’에 대한 관심이 높아지면서 기업의 아트마케팅이 주목받고 있다. 아트마케팅은 예술의 다양한 요소들을 경영에 접목해 제품 등의 실질적 가치를 높이는 활동이다. 기업이 펼칠 수 있는 아트마케팅의 유형은 크게 다섯 가지다. 첫째, 상품기획 영역에서 제품에 심미성과 예술성을 부여, 브랜드 품격을 높일 수 있다. 유명한 아티스트와 공동으로 제품을 디자인하거나 기존의 예술작품을 상품에 융합하는 게 대표적이다. 명품업체 루이비통은 그래피티 예술가 스티븐 스프라우스, 팝아트 작가인 무라카미 다카시 등 예술가들과 협업하고 있다.
둘째, 장소마케팅 영역에서 문화적 체험 공간을 연출할 수 있다. 매장을 단순한 제품 구매 공간이 아니라 미적 경험을 할 수 있는 복합 예술 공간으로 연출하는 것이다. 패션업체 프라다의 에피센터스토어는 쇼핑은 물론 콘서트와 영화 등 예술까지 체험할 수 있는 공간이다. 매장을 언제든 무대와 객석으로 쓸 수 있도록 디자인한 것이다. 에피센터스토어는 예술성이 가미된 매장으로 소문나면서 관광 명소로 자리잡게 됐다.
셋째, 외부고객 관리 영역에선 ‘아트슈머(art+ consumer)’의 적극적 참여를 유도할 수 있다. 고객들의 심미안을 신제품 개발이나 맞춤형 상품 디자인 등에 활용하는 방법이다. 자동차제조업체 피아트는 25만개에 달하는 온라인 소비자의 아이디어를 검토한 뒤 자동차 ‘친퀘첸토’를 출시해 큰 호응을 얻었다.
넷째, 내부고객 관리 영역에서도 예술을 통해 조직 구성원에게 창의력과 혁신 동기를 부여할 수 있다. 예술가와의 협력 프로그램으로 직원들의 소통 능력과 창의력을 증진시키고, 기업이 직면한 내부적 한계를 극복하고 문제를 해결할 수 있도록 돕는 것이다.
토이스토리로 유명한 애니메이션 기업 픽사는 회사 내부에 픽사대학교를 세웠다. 예술을 매개로 조직 창의성을 높이기 위한 조치였다. 픽사대에선 프로그래머부터 디자이너, 요리사까지 모든 직원이 평등한 자격으로 수업을 수강할 수 있다. 연기, 영화 제작에서부터 미술까지 110여개의 예술교육 프로그램을 제공, 직원들이 창의적 영감을 터득할 수 있도록 돕고 있다.
다섯째, 평판 마케팅 영역에서 예술 후원으로 기업 이미지를 제고할 수 있다. 최근 기업의 예술 후원 활동은 단순한 기부 차원을 넘어 문화적으로 소외된 지역 주민들에게 예술을 향유할 기회를 제공하는 방향으로 전개되고 있다. EDF에너지는 시골 초등학교에 예술가를 파견, 어린이들과 공동으로 설치예술작품을 만든 뒤 작품을 회사건물에 전시한다. 지역 주민들은 자연스럽게 이 회사에 관심을 갖게 된다.
한국 기업들도 아트마케팅에 관심을 갖고 일관성 있게 추진해 나가야 한다. 아트마케팅의 효과는 단시간에 나타나지 않는다. 장기간의 노력이 아트마케팅 성공의 관건인 이유다. 전통 조형물 등을 디자인에 활용하거나 유명 예술가들과 협업을 시도해 기회를 모색할 필요가 있다. 또 예술적 소양을 갖춘 ‘창조인재’를 경영에 활용, 이들의 상상력과 아이디어를 바탕으로 창조경영의 동력을 마련해야 할 것이다.
서민수 <삼성경제연구소 수석연구원 msoo.seo@samsung.com>
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