광고 단순 기용 넘어 상품 기획단계부터 스타 참여…윈윈하는 협업 모델 확산
김현중·장근석 직접 와인 디자인…'고소영 슈즈' 방송 28분만에 매진
서울 소공동 롯데호텔과 롯데백화점 사잇길에 있는 스타애비뉴는 언제나 일본인과 중국인 관광객들로 넘쳐난다. 최지우 장근석 김현중 슈퍼주니어 2PM 등 한류스타의 화보 촬영과 인터뷰 동영상이 흘러나오는 대형 스크린 앞에서 관광객들은 서로 사진을 찍어주거나 스타들의 ‘핸드 프린팅’ 모형에 손을 대며 즐거워한다.
한류스타들의 다양한 멀티미디어 콘텐츠를 체험할 수 있는 이곳은 롯데면세점이 외국 관광객을 끌어들이기 위해 2009년 11월 조성한 복합 문화공간이다. 소공동 본점과 잠실점에서 운영하다 지난해 말 코엑스점에도 개관했다.한류스타를 앞세운 롯데면세점의 마케팅 전략은 스타 마케팅의 대표적인 성공 사례로 꼽힌다.
이 회사는 2004년 배용준을 광고모델로 전격 발탁한 이래 한류스타 마케팅을 계속하고 있다. 동방신기, 비 등 한류스타들이 면세점 모델을 거쳐갔고 현재 광고모델도 총 8개팀에 이른다.
롯데면세점은 단순히 광고모델로 기용하는 데 그치지 않고 스타애비뉴 팬미팅 콘서트 등 한류스타를 활용한 다양한 관광 콘텐츠를 개발해 고객을 끌어들이고 있다. 지금까지 팬미팅과 패밀리 콘서트를 통해 유치한 외국인 관광객만 4만명이 넘는다.
롯데면세점의 한류스타 마케팅은 국내 면세점 시장이 2007년 2조7000억원에서 지난해 5조2000억원으로 5년 만에 두 배 가까이 성장하고 롯데가 시장의 절반을 점유하는 데 견인차 역할을 담당했다. 뿐만 아니라 스타 마케팅의 새로운 트렌드를 보여준다는 평가다.
우선 ‘스타 인해전술’ 전략이다. ‘도둑들’ 등 영화에서 종종 등장하는 톱스타 멀티 캐스팅은 광고 마케팅 부문에서도 활발하게 이뤄지고 있다.
이 전략은 스타들에게 역할을 분산시켜 브랜드가 다양한 연령대와 계층에 소구하는 효과가 있다.
특정 스타에게 브랜드 얼굴을 맡겼다가 그 스타의 신상에 변화가 생겨 브랜드 가치가 훼손될 위험도 줄일 수 있다. 각 모델을 효과적으로 조합해 다양한 이야기를 만들어낼 수 있다는 것도 장점이다.
커피전문점 카페베네는 이탈리안 패밀리 레스토랑 블랙스미스를 새로 선보이면서 김태희 송승헌 박유천 등 3명의 ‘빅 스타’를 동시에 캐스팅해 소비자의 눈길을 끌었다. 식품업체 아워홈은 대형 스타 1명에게 브랜드 얼굴을 맡겨온 식품 브랜드와 달리 지난해 송승헌 송중기 윤상현 등 세 명을 함께 등장시켰다.
스타의 이미지를 주어진 제품이나 서비스 상품에 단순히 연결하기보다 상품 기획 단계부터 스타에게 주도적인 역할을 부여하는 협업(컬래버레이션) 전략도 스타 마케팅의 진화된 형태다.
롯데면세점은 장근석 김현중 등 광고모델과 함께 개발한 ‘장근석 와인’ ‘김현중 와인’ 등을 직접 판매할 뿐 아니라 사은품으로 활용하고 있다. 장근석과 김현중은 와인에 대한 자신들의 생각을 바탕으로 레이블 콘셉트를 정하고 디자인 작업에 직접 참여했다.
스타와의 협업이 가장 활발한 업태는 홈쇼핑과 패션 부문이다. CJ오쇼핑은 ‘원조 스타일 아이콘’ 고소영을 크리에이티브 디렉터로 영입해 패션부터 육아용품에 이르기까지 여성을 대상으로 한 상품 개발에 참여시키고 있다. 고소영이 론칭한 이탈리아 유명 슈즈 브랜드 아쉬의 ‘고소영 한정판’ 슈즈는 방송 28분 만에 모두 팔리기도 했다. 웅진코웨이의 화장품 브랜드 리엔케이가 고현정과 함께 개발한 ‘K라인’은 이 회사 매출의 30%를 차지하는 주력 제품으로 자리잡았다.
송태형 기자 toughlb@hankyung.com
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