대우증권은 15일 제일기획에 대해 글로벌 마케팅 물량 확대가 임박했다며 목표주가를 기존 2만8000원에서 3만2000원으로 상향조정했다. 매수 투자의견은 유지했다.
문지현 대우증권 애널리스트는 "‘갤럭시S4’ 언팩 행사를 기점으로 삼성전자의 글로벌 마케팅이 본격화되고 있다"며 "제일기획이 종합적인 캠페인을 글로벌 마케팅의 중심지인 미국을 중심으로 진행하고 있는 것으로 파악된다"고 밝혔다. 특히 캠페인의 수준이 향상되고 있으며 전시 행사뿐 아니라 매체 광고 및 리테일 마케팅 등 전방위적으로 물량이 확대되고 있는 모습이 부각된다고 했다.
삼성전자의 스마트폰 출시 시기가 앞당겨지고 간격이 짧아지고 있다. 마케팅이 더욱 중요해지고 있는 상황이다. 또한 스마트TV 등 여러 가전 제품들의 캠페인도 진행하고 있으며 아프리카와 중동 등 마케팅 지역도 다변화되고 있다.
문 애널리스트는 올해 삼성전자 및 M&A 효과 등의 글로벌 스토리가 소화된 이후의 내년에 또 빅 이벤트들이 대기하고 있다는 점에도 주목했다. 2014년은 2월 동계 소치올림픽, 6월 브라질 월드컵, 9월 인천아시안게임 등이 예정돼 있다. 경기 개선, 삼성전자 물량 및 해외 M&A 효과뿐 아니라 이벤트까지 중첩되는 때가 다가오고 있는 것이라는 평가다.
3월부터 국내 및 글로벌 광고 경기가 개선되고 있다. 그는 한국광고진흥공사의 KAI 지수 등에서 국내 광고주의 센티먼트의 개선세가 뚜렷이 관찰되고 있으며 3월 초 지상파 방송사의 광고선판매 행사에서도 긍정적인 피드백이 발견되고 있다고 진단했다.
경기 개선과 M&A 효과 등으로 글로벌 광고 기업의 주가도 상승 흐름을 나타내고 있다. 문 애널리스트는 삼성전자의 스마트폰 및 가전 제품의 출시가 본격화되면서, 제일기획의 글로벌 마케팅 물량의 확대도 임박하고 있다고 판단했다.
제일기획은 지난해 대규모 인력 충원으로 매출액이 고성장 했던 데 비해 영업이익 개선 폭은 적었다. 그는 올해 고정비는 전년 대비 제한적으로 증가시킬 계획으로, 영업이익률의 향상이 기대된다며 또한 해외 기업 M&A 등 유휴 현금 활용을 통해 자기자본이익률(ROE)도 상승하는 등 수익성이 전반적으로 향상될 것으로 예상했다.
문 애널리스트는 해외 사업 확대에 의한 성장 스토리는 여전히 유효하다고 판단된다며 글로벌 매출의 성장 가능성에 대한 근거가 해외 M&A와 임원 인사, 광고 수주 추이 등으로 보강되고 있다고 했다. 올해 들어 자사주 매입 및 외국인 수급에 비해 국내 기관 수급이 아직 미진한 점도 주목된다고 덧붙였다.
한경닷컴 정형석 기자 chs8790@hankyung.com
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