“색깔이 비호감이다.” “마셔 보니 입안이 텁텁하고 역겹다.”
소비자들의 이런 평가에도 불구하고 2009년 코카콜라의 매출을 앞지르며 세계 70개국 이상에서 연간 40억병이나 팔린 음료가 있다. 우리나라에서는 ‘레드불이 날개를 펼쳐줘요’라는 광고로 널리 알려진 오스트리아 기업 레드불 이야기다. 마트의 한 면을 가득 메울 정도로 경쟁이 치열한 음료 시장에서 에너지 드링크라는 새로운 시장을 개척한 레드불. 그들의 성공에는 레드오션 속 ‘흑자의 섬’ 창출 전략이 있었다.
레드불은 우선 일반 대중을 적으로 만든다. ‘적대 포지셔닝’ 전략이다. 제품의 특정 속성을 극대화시켜 개발한 뒤, 이 속성을 선호하는 특정 고객층만을 타깃으로 삼는 마케팅 전략이다. 일반적으로 기업은 다수의 대중에게 사랑받고 싶어하지만 레드불은 소수의 마니아층에 철저하게 집중했다. 무슨 얘기일까?
레드불의 창립자 디트리히 마테쉬츠는 일부 아시아 지역에서 판매되고 있던 ‘크라팅 다엥’, 태국어로 ‘붉은 소’라는 뜻을 가진 음료를 우연히 맛보게 된다. 맛은 아주 이상하지만 마신 뒤 즉시 기운이 솟는 효능을 경험했다. 이를 토대로 그는 에너지가 부족할 때 마시는 음료, 즉 에너지 드링크를 만들고 레드불이라고 이름을 붙였다. 맛은 무시하고 운동 후 피로가 몰려올 때, 밤새워 일하거나 공부할 때, 클럽 등에서 밤새 놀 때와 같은 특정한 상황에 필요한 음료라는 점에만 초점을 맞췄다. 청량음료 및 스포츠 음료시장과 겹치지 않는 새로운 영역을 만든 것이다.
제품 개발 후에는 에너지 드링크의 속성을 선호하는 고객인 청년층을 집중 타깃으로 잡았다. 일반 음료는 대형마트나 동네 슈퍼 곳곳까지 유통되는데 집중하지만 레드불은 달랐다. 잘 나가는 클럽과 바의 종업원들에게 가장 먼저 제품을 풀었다. 누구보다도 일터에서 에너지를 북돋워 주는 뭔가를 필요로 하던 그들의 마음을 레드불은 순식간에 사로잡았다. 데미 무어, 마돈나, 브리트니 스피어스 등 할리우드 유명인에서 파티를 좋아하는 젊은이들에게까지 입소문을 타며 레드불의 특별한 정체성은 더 확고해졌고, 시장에서 고유한 입지를 구축해나갔다.
레드불은 적대 포지셔닝 전략을 뒷받침하는 차별화된 마케팅도 실시했다. 지난해 큰 이슈가 됐던 펠릭스 바움가르트너의 성층권 스카이다이빙, 소위 ‘우주점프’도 후원해 전 세계 익스트림 스포츠팬들의 주목을 받으며 400억달러의 마케팅 효과를 거둔 것으로 추정된다.
레드불은 고집의 대가로 차별화를 선물받았다. 그 결과 이미 포화상태에 이른 레드오션 음료 시장에서 에너지 드링크라는 돈 되는 흑자의 섬을 개척했다. 제품이 가진 핵심 특징을 독특한 마케팅 전략을 통해 타깃 소비층에 확실히 각인시킨 레드불. 모두에게 사랑받으려고 하다 보면 자칫 어느 누구에게도 사랑받지 못할 수 있다.
조미나 상무/최소영 연구원
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