명절 때마다 백화점을 찾아 선물을 구입하는 이른바 ‘명절 고정고객’이 ‘객단가(1인당 평균 구매금액)’ 면에서 평소 백화점을 자주 이용하는 고객보다 매출에 더 큰 영향을 미치는 것으로 조사됐다.
28일 롯데백화점에 따르면 지난해 설날 명절기간, 고정고객 11만여명이 사용한 1인당 객단가(62만원)는 같은 기간, 명절과 관계없이 백화점을 이용하는 전체고객의 객단가(33만원)보다 무려 29만원이나 높게 나타났다. 이들의 매출이 설 전체매출의 36%를 차지했다.
‘명절 고정고객’ 중 백화점 우수고객(MVG)이 차지하는 비중은 7% 밖에 되지 않는다. 전체매출의 36%나 차지하면 대개 우수고객이 상당수 차지할 것이라는 일반적인 생각을 뛰어넘는 의외의 결과라고 백화점은 분석했다.
이는 부산지역 롯데백화점이 고객관리시스템(CRM)을 통해 최근 분석한 것. 지난 2년간(2011,2012년) 4번의 명절(설, 추석)행사에 3회 이상 선물을 구입한 ‘명절 고정고객’ 중 지난해 설날에 선물을 구입한 고객 11만여명을 대상 으로 분석했다. 설 행사기간 찾은 전체 구매고객수의 20%를 차지했다.
이번 조사 결과로 ‘명절 고정고객’은 정기적으로 백화점을 이용하는 우수고객과는 달리, 명절시즌 선물구입만을 목적으로 매장을 찾는 ‘고정고객’이라는 점이 특이하다. 이들은 우수고객(MVG)과 비교해 주로 식품(25%) 및 화장품, 지갑/벨트, 양말 등의 잡화(22%) 선물 을 더 많이 구입하는 것으로 나타났다.
명절 고정고객은 구매패턴에서도 특이한 쇼핑패턴을 보였다. 지난해 설 행사기간(1월9~22일)의 경우 총 14일의 행사기간 중 57%가 후반 7일에 쇼핑을 하고, 이 기간 20~30대 고객이 더 늘어나면서 식품세트, 주류, 양말, 스카프, 핸드백 등 패션잡화의 저가상품 판매가 크게 늘어났다. 반면 전반 7일은 30대 이상을 중심으로 식품에서도 정육, 청과 등의 고가 선물세트, 잡화에서도 보석, 여성의류 등의 고가품목이 강세를 보인 것으로 나타나 대조를 이뤘다.
이러한 패턴을 감안, 부산 롯데백화점은 ‘명절 고정고객’ 유치를 위해 고객들의 관심분야를 분석, 식품선물과 패션선물 두 가지로 포인트로 나눠 특선집을 발송했다. 고객 응대 및 매장 디스플레이도 차별화했다.
고객들의 취향에 맞춰 기존 세트상품을 한층 업그레이드하고, 초저가 실속세트, 희소 성 있는 차별화 상품을 집중기획, 확대하고 지자체 특화세트도 개발하는 등 고객맞춤형 선물 세트 개발에 집중했다. 롯데백화점 영업 2본부 박영환 영업기획팀장은 “소비심리가 위축되는 상황에서 고정고객 의 중요성은 갈수록 커지고 있는 상황”이라며 “정기적으로 백화점을 방문하지는 않지만 다양한 규칙을 보이는 ‘명절 고정고객’의 특성을 꾸준히 발굴해 나갈 계획”이라고 말했다.
한편 지난 7년간(2006~2012년) 총 14번의 명절(설, 추석) 행사기간 동안 부산지역 롯데 백화점에서 한번도 빠짐없이 명절선물을 구입하고 있는 고객은 총 82명이었다. 명절 고정 고객이 가장 많이 거주하는 곳은 부산진구(18.8%), 동래구(11.8%), 사하구(8.9%) 순이었다.
부산=김태현 기자 hyun@hankyung.com
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