개인 특성과 이용 동기 따른 소셜미디어 광고 반응 연구 결과
(서울=연합뉴스) 이정현 기자 = 소셜미디어 광고는 주로 젊은 층을 겨냥해 이뤄지지만, 오히려 연령이 높을수록 광고 클릭과 실제 제품 구매로까지 이어질 확률이 높다는 연구 결과가 나와 주목된다.
18일 교육부와 한국연구재단 지원을 받아 한국콘텐츠학회지에 게재된 연구 보고서 '개인적 특성과 이용 동기에 따른 소셜미디어 광고 반응: 소셜미디어 이용자 조사 2차 분석'(고려대 일반대학원 미디어학과 손세인 등)은 국내 이용률이 높은 소셜미디어인 카카오톡, 인스타그램, 유튜브의 광고 효과를 분석했다. 분석에는 한국언론진흥재단에서 실시한 국내 성인 중 소셜미디어를 이용하는 3천 명을 대상으로 한 '2021 소셜미디어 이용자 조사' 결과가 쓰였다.
소셜 미디어별 광고 형태를 보면 메신저 기반 카카오톡은 텍스트 커뮤니케이션 채널의 특징을 살린 메시지형 광고 '카카오톡 채널'과 배너형 광고를 운영한다. 사진과 영상 중심인 인스타그램은 콘텐츠 사이에 '피드'로 광고를 배치하는 게시물형 광고를, 유튜브는 영상·배너형 광고를 영상 재생 전, 중간, 후에 보여준다.
카카오톡은 나이가 많을수록, 이용하는 소셜미디어 수가 많을수록, 소셜미디어와 관심사 간 연관성을 강하게 느낄수록 광고 클릭 확률이 증가하는 것으로 분석됐다.
또 성별, 이용하는 소셜미디어 숫자, 유희·실용적 이용 동기가 광고 노출 이후 제품 구매에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 구체적으로는 여성의 광고 노출 이후 제품 구매가 남성보다 1.42배, 이용 소셜미디어 수가 1개 증가하면 1.06배 증가하는 것으로 파악됐다고 연구진은 밝혔다.
유튜브의 경우 연령, 이용 빈도, 이용하는 소셜미디어 수 등이 광고 노출 이후 제품 구매 경험에 긍정적인 영향을 끼쳤다.
제품 구매 확률은 연령이 1살 증가할수록 1.1배, 소셜미디어 이용 빈도가 약한 집단에 비해 강한 집단이 1.69배, 이용하는 소셜미디어 수가 1개 증가할수록 1.1배 높아지는 것으로 나타났다.
인스타그램의 경우 성별, SNS 이용 빈도 등이 광고 클릭에 긍정적인 영향을 끼치는데 남성보다 여성이 1.64배, 이용 빈도가 약한 집단에 비해 강한 집단이 1.79배 더 많이 광고를 클릭하는 것으로 분석됐다.
또 여성의 광고 노출 이후 제품 구매가 1.412배 높았고 노출된 광고가 자신의 관심사와 유사하다고 지각하는 '인지된 연관성'이 1단위 증가할수록 제품을 살 확률이 2.17배 높아지는 것으로 해석됐다.
연구진은 "카카오톡과 유튜브에서 이용자 연령이 높아질수록 광고 클릭과 광고 노출 이후 제품 구매가 증가하는 것으로 확인됐는데, 이러한 현상은 지금까지 소셜미디어 연구가 젊은 연령층을 대상으로 진행돼온 점을 고려하면 새로운 시사점을 준다"고 밝혔다.
이어 "또 개인의 관심에 맞게 광고를 노출하는 맞춤형 광고의 높은 광고 효과를 다시 확인할 수 있었다"고 덧붙였다.
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